La lingerie se cherche un second souffle. Après 5 années de croissance ininterrompues, durant lesquelles le marché a progressé de 2 à 4% annuellement, le segment de la lingerie est en passe d’atteindre sa maturité. Toujours bien orientées en 2004, ses performances ont été plus modestes avec une hausse en valeur de 1% de ses ventes, pour un CA global estimé à 2,5 milliards d’euros par l’Institut Français de la Mode. Sur les cinq premiers mois de l’année 2005, la consommation de dessous a même chuté de 2% par rapport à la même période de 2004. Après avoirvu la lingerie devenir accessoire de mode et entrer dans les mœurs des consommatrices qui dépensent en moyenne 100 € par an pour leurs dessous – soit 20% de leur budget textile – les détaillants subissent une conjoncture plus difficile.

Les réseaux discounters ne sont pas étrangers à cette situation. Body One, qui revendique avoir franchi la barre des 100 unités, s’est fait emboîter le pas par Valège et Soleil Sucré. Toutes ciblent les jeunes femmes et proposent, dans une ambiance cosy, des produits de qualité correcte à prix cassés. Le créneau milieu de gamme souffre de cette concurrence. Le leader Etam Lingerie a connu moult crises avant de renouer avec la stabilité, tandis que Cannelle, lancée par Phildar, est la dernière à affirmer une volonté probante de recrutement. Elle se fait concurrencer par de nouveaux venus, à l’instar de Ligne S ou Les Dessous d’Angel.

Pour se différencier, certains nouveaux acteurs misent sur la montée en gamme, comme Millésia, (licence Nina Ricci), ou Anamai, qui se place en spécialiste de la lingerie sans-couture. Ces dernières entrent en concurrence avec les chaînes succursalistes Darjeeling, Orcanta ou Princesse Tam-Tam et les marques Aubade ou Lejaby, qui réfléchissent à se développer en réseau.