La literie rebondit en ligne

Publié le 17 mars 2009, par Olivia Leroux

Sur un marché porteur mais de plus en plus concurrentiel, les spécialistes de la literie doivent redoubler d’efforts pour rester performants. Quitte à revoir, parfois en profondeur, leur modèle de distribution. Notamment en y intégrant le e-commerce.

L’activité literie affiche une croissance continue depuis plusieurs années. Une bonne santé que reflète l’essor des réseaux spécialisés déployés en franchise. Les enseignes historiques du secteur, à l’image de Maison de la Literie ou de Grand Litier, continuent d’essaimer. Et les nouveaux concepts fleurissent ; pas moins d’une demi-douzaine sont ainsi apparus ces trois dernières années. Le rêve ? Pas complètement, en fait. Car maintenir le rythme dans un environnement de plus en plus concurrentiel n’est pas de tout repos. Le boom du marché de la literie, en effet, n’a pas profité qu’aux enseignes du commerce indépendant organisé. La grande distribution en a même été la principale gagnante, raflant des parts de marché énormes pendant la décennie 1990-2000. Résultat : aujourd’hui But et Conforama absorbent, à eux seuls, 43 % des ventes du secteur. Et le jeune habitat n’est pas en reste, avec des acteurs, Ikea et Fly en tête, de plus en plus actifs sur ce segment. Les spécialistes seront-ils de taille à résister au rouleau compresseur ? « Oui s’ils abattent leurs meilleures cartes : proximité, conseil et qualité », assure Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA (Institut de Promotion et d’Etudes de l’Ameublement). Message visiblement reçu. Ainsi le leader MDL, s’il poursuit en franchise le développement de son enseigne positionnée entrée de gamme Dosrama, dépense-t-il parallèlement beaucoup d’énergie pour développer en propre sa déclinaison luxe, Maison de la Literie Prestige (12 unités au 1er fév.). Les magasins Maison de la Literie classiques (214 unités) ayant eux-mêmes été mis au diapason. Notamment par le déploiement de nouvelles gammes de produits exclusives conçues en collaboration avec les fabricants.

Derrière des façades redessinées, les 34 magasins Univers du Sommeil font, eux aussi désormais, la part belle aux exclusivités. Ainsi qu’au conseil et à l’accueil, « primordiaux dès lors que les produits sont de plus en plus technologiques », estime Jean-Pierre Koubi, président de la marque.

Autre réseau, même constat. Grand Litier, numéro 2 du secteur en nombre d’unités (56), a complètement revu son habillage en 2008. Oublié le bleu, le réseau a souhaité se parer de teintes « plus valorisantes » et plus en adéquation avec une offre produit revendiquée haut de gamme. Grâce à laquelle il espère doubler son parc pour atteindre, à moyen terme, les 100 magasins en France.

Et les nouveau-nés du marché suivent la même voie. Ainsi est-ce grâce à un « écrin qualitatif » et une « ambiance glamour » que la nouvelle enseigne du GRAM Literie & Co, souhaite se démarquer. Le jeune réseau Mon Lit et Moi (7 succursales) ambitionnant pour sa part de « restaurer la confiance du consommateur » en privilégiant une approche « sur-mesure. »

Cette dernière enseigne a une autre particularité. Celle d’avoir intégré Internet à sa stratégie de conquête du marché. Un canal de vente devenu incontournable si l’on en croit Christophe Gazel qui assure que « les enseignes se doivent d'être là où naît aujourd’hui le 1er reflexe d’achat. »

Un certain nombre d’entre elles ont déjà sauté le pas (Literieland, Doreva, La Compagnie du Lit). Elles seront bientôt imitées par le leader Maison de la Literie, qui devrait inaugurer sa propre interface de vente en ligne dans les jours à venir. L’Univers du Sommeil et Grand Litier paraissant sur le point de finaliser des projets similaires. Avec, pour tous, un fonctionnement semble-t-il calqué sur le même modèle : le fruit des ventes par Internet est rétrocédé aux franchisés dont la zone de chalandise correspond au lieu d’où a été passée la commande. Ces derniers devraient, ainsi, bénéficier d'un apport non négligeable de chiffre d'affaires.