La mode enfantine défie la crise

Publié le 21 décembre 2009, par Mathieu Bahuet

Segment le plus dynamique d’un marché en souffrance, le prêt-à-porter enfant fait parfois mieux que résister à la conjoncture. Et continue d’attirer de nouveaux acteurs. Multiformats, diversification de l’offre et outils marketing : les chaînes spécialisées marquent leur différence.

L’enfant, valeur refuge ? C’est un fait : les chaînes de commerce indépendant organisé de mode enfantine font plutôt bonne figure. Le segment 0-14 ans (poids annuel : plus de 4 Mds€), porté par une natalité soutenue en France, est le plus dynamique d’un marché de l’habillement où le prêt-à-porter adulte est plus à la peine.

Autre facteur positif : les arbitrages favorables. "L’enfant continue à être choyé. Si un ménage souhaite faire des économies, il le fera prioritairement sur les postes adultes", constate Geoffroy de Poncins (Sergent Major). Surtout, les chaînes spécialisées ont tendance à mieux s’adapter en termes de positionnement et de diversification de l’offre. Globalement, la majorité des réseaux poursuivent leur développement.

Tape à l’Oeil (groupe Mulliez), qui a doublé son parc en quelques années, en fait partie. L’enseigne moyenne gamme pour les 0-12 ans, ouverte à la commission-affiliation depuis 2005, affiche à ce jour 133 magasins en France (+13 en un an) dont 38 affiliées (+8). Dotée d’un nouveau siège et d’un magasin laboratoire, Tape à l’Oeil a opté pour le multiformat : des magasins de 130m² en centre-ville et dans les centres commerciaux, et d’autres plus grands (300m²) en retail park et en périphérie.
Le double format, c’est aussi le pari d’Orchestra. L’enseigne - qui revendique 219 magasins en France, dont plus de la moitié en franchise ou en commission-affiliation - a déployé des unités "Grand Orchestra" situées en périphérie sur des surfaces supérieures (300 à 800 m²).
La société montpelliéraine s’active par ailleurs sur le back-office et le merchandising. La chaîne va s’équiper d’une plateforme logistique de quelque 60 000m² d’ici 2011.
Un magasin-pilote pour la formation des franchisés et du personnel est aussi à l’étude. Chez Petit Bateau, on s’active sur le terrain de l’offre. Propriété du groupe Yves Rocher, la marque-enseigne (130 boutiques en France, dont une trentaine d’affiliées) part à la pêche de toute la famille et séduit désormais les adultes via quelques collections spécifiques.

Du côté de Sergent Major, la tête de réseau met en place des outils marketing et une communication plus agressive. La chaîne résiste assez bien (-1,5% sur les 9 premiers mois de l’année ; un panier moyen en hausse à 46€), sans donner de coup de frein trop brutal au développement : 7 succursales et magasins affiliés ont été inaugurés cette année, portant le parc français à 254 unités (51 affiliés). "Le maillage en propre est bien avancé sur les grandes villes, explique Geoffroy de Poncins. L’effort va être porté sur les villes plus petites, avec un rééquilibrage à prévoir en faveur des affiliés". Pour 2010, 15 ouvertures sont programmées (5 en affiliation).

De nouveaux acteurs font leur entrée dans la cour des grands. Citons notamment Atelier de Courcelles (groupe Children Worldwide Fashion), un concept multimarques haut de gamme pour les 0-16 ans. Le réseau vise les 50 unités d’ici 2013, en succursale et en concession. Swoon (ex Petit Boy) est aussi à suivre. Lancée en juin 2008, l’enseigne multimarques (40 succursales) a procédé à une augmentation de capital pour poursuivre son expansion. Et songe à terme au recrutement de franchisés…

Dans un environnement concurrentiel (grandes surfaces alimentaires, chaînes d’habillement mixte familiales type La Halle ou Kiabi), les réseaux de franchise de mode enfantine conservent bien des atouts. A condition de poursuivre leurs efforts de différenciation.