La moto prend un nouveau virage

Publié le 3 juin 2009, par Olivia Leroux

Créées, à l’origine, par et pour des passionnés, les enseignes du secteur de la moto sont progressivement passées dans l’ère du commerce moderne. Moyennant quoi, elles espèrent poursuivre activement leur essor.

Toutes racontent à peu près la même histoire… Celle d’une petite affaire née au fond d’une cour, sur l’initiative d’un motard bricoleur. Et qui, grâce au succès, s’est au fil des années muée en un véritable concept. Un concept proche de celui de centre auto, avec des unités comprenant un magasin en libre-service et un atelier de réparation.
A la différence près qu’il est entièrement dédié à l’univers du deux-roues et que l’on y vient pour faire entretenir sa machine, acheter un pneu, un casque... Mais aussi pour se retrouver entre mordus de “bécanes”. C’est cette particularité qui a dicté la stratégie des enseignes spécialisées. Moto Expert a été la première, en 1997, à ouvrir des franchises. Et il y est, dès le départ, d’usage de servir un café ou une menthe à l’eau au client. Dafy Moto, lancé à son tour en partenariat en 2002, va pour cette même raison, choisir de recruter des adhérents parmi les habitués de ses magasins. « Afin qu’ils aient la culture moto et la crédibilité nécessaire pour s’adresser à des passionnés », précise Ghislain Taillandier, développeur.
Cela a fonctionné. Dafy Moto, qui a choisi un développement mixte, compte aujourd’hui 77 unités dont 48 affiliées. Moto Expert fédère pour sa part 80 franchises. Pourtant, une remise en question s’est avérée nécessaire. Moto Expert admet ainsi avoir dû marquer une pose pour « retravailler ses fondamentaux ». « Si nous voulons entrer dans un modèle de commerce moderne, la passion ne peut plus être le seul moteur de notre activité », résume William Fourmond, directeur général du réseau. L’enseigne a affiné sa politique d’achats, son merchandising et ses process de vente. Elle est, en outre, plus pointilleuse que jamais quant au profil de ses nouveaux adhérents, qui doivent avant tout être « bons gestionnaires et de bons managers ».

Chez Dafy Moto, un coup d’accélérateur a été donné à la communication, poste pour lequel le réseau dépense désormais près de 1,7 million d’euros par an. Mais la tête de réseau a surtout adapté son modèle de développement à l’évolution du marché. Elle recrute maintenant aussi auprès de concessionnaires de marque installés. Une population confrontée, depuis quelques mois, à la chute des ventes de véhicules, et qui espère, en adossant le concept de l’accessoiriste à son activité historique, compenser une baisse de chiffre d’affaires. « Mais nous n’abandonnons pas pour autant la franchise classique », souligne Ghislain Taillandier.

Développé sur le modèle plus souple de licence de marque, Moto Axxe – 35 points de vente – vise aussi les professionnels installés. L’enseigne, qui vit une deuxième jeunesse après l’éclatement de son réseau, survenu en 2007 suite à des désaccords internes, mise même quasi exclusivement sur cette cible pour son déploiement à venir. « L’avantage étant, souligne Denis Pouyet son directeur, que les concessionnaires ont souvent déjà une bonne emprise régionale. » Ce modèle d’extension présente un autre avantage : rassurer les banques. Astreinte bien réelle à laquelle, pour passionnés qu’ils soient, les professionnels de la moto n’échappent pas.