La restauration rapide joue la carte du naturel

Publié le 20 octobre 2010, par Laure Guiserix

Collant aux nouvelles tendances de consommation alimentaire, de nombreuses enseignes s’installent dans les quartiers d’affaires. Mais ces concepts, majoritairement parisiens, devront adapter leurs prix pour pouvoir s’implanter durablement en province.

La restauration rapide ne connait pas la crise : le marché a gagné 10 milliards en 5 ans (+54,7%) pour atteindre 30 milliards d’euros en 2009. Le secteur bénéficie des évolutions de comportement alimentaire des Français et du contexte conjoncturel de récession économique qui pousse les consommateurs à se tourner vers les modes de restauration les moins chers. Face à un tel potentiel, les acteurs se multiplient : une dizaine d’enseignes a recours à la franchise pour croître rapidement. Parmi elles, Planetalis enregistre une trentaine de points de vente franchisés, Vivre & Savourer en regroupe plus d’une dizaine et Exki une dizaine. Née en 1999, La Ferme doit son essor à sa reprise en 2007 par les créateurs de Fuxia (restaurant-épicerie italienne) qui ont dupliqué le concept en région parisienne avant de lancer leur recrutement. Tandis que Green is Better se revendique comme "le 1er réseau de franchise de saladbar en France" et comptera une trentaine de restaurants, fin 2010. Affichant aujourd’hui ses ambitions d’expansion en franchise sur la province, Jour, avec une quinzaine de restaurants sur Paris et sa proche banlieue, n’entend pas rester en arrière. Sur le créneau du saladbar, la toute nouvelle enseigne Ankka vient également se positionner, et prévoit 8 nouveaux points de vente d’ici fin 2011.

Pour se faire une place dans le secteur, 12/14 Planète Equilibre innove dans l’offre en proposant à sa clientèle des moments de détente à base de relaxation et des services complémentaires pour faciliter leur quotidien (clés minutes, repassage, cordonnerie…). Enfin, Dubble, seul concept non parisien, essaime ses points de vente sur Marseille et sa région.

Toutes ces enseignes ont pour point commun de cibler avant tout les capitales régionales et des emplacements essentiellement en quartiers d’affaires. Elles n’ouvrent également leurs portes que sur des horaires restreints lors de la pause déjeuner. Ce qui a pour avantage de "faire tourner les points de vente avec une seule équipe, relève le créateur d’Ankka. Mais il faut que le potentiel en clientèle tertiaire soit suffisamment élevé." Le franchiseur estime qu’un chiffre d’affaires de 250 000 € est un minimum pour que ses partenaires vivent correctement de leur activité.

Le point crucial sur lequel les réseaux doivent axer leurs efforts, c’est la rapidité de service. Pour y remédier, Jour et Ankka ont mis en place un service de pré-commande par Internet : le client compose son menu sur le site de l’enseigne et passe le prendre au restaurant de son choix ou se le fait livrer.

Autre écueil de la formule : "Ce sont des concepts très parisiens, plutôt élitistes, estime Bernard Boutboul, directeur associé du cabinet Gira Conseil. Le ticket moyen est souvent au dessus de 12 € alors qu’il se situe à 8, voire 6 € en province pour une sandwicherie classique du type Brioche Dorée ou Paul. Ces enseignes devront s’aligner sur ces prix pour pouvoir s’implanter en province, à l’instar de Vivre & Savourer : le client n’est pas prêt à débourser 12 € pour manger une salade alors qu’un plat du jour en brasserie lui coûte 8 €".