Le fitness pour femmes en petite forme

Publié le 22 août 2011, par Philippe Beaulieu

Les salles de remise en forme dédiées aux femmes se sont multipliées depuis quelques années. Sans doute trop vite. Touchée par la crise de 2008, l’activité a connu un certain nombre de fermetures et cherche aujourd’hui sa voie dans le low cost.

Voilà un marché de niche, qui semblait avoir tous les atouts pour lui lorsqu’il est apparu au milieu des années 2000. Les enseignes de fitness pour femmes en 30 minutes proposaient alors un concept inédit dans l’Hexagone, en s’adressant aux femmes actives souhaitant pratiquer une activité physique régulière en un minimum de temps, loin du regard des hommes.

Elles pouvaient y trouver des exercices physiques conçus pour elles, sur des machines adaptées à leur morphologie. Curves (140 unités en France aujourd'hui), Lady Moving (65 centres annoncés), Lady Fitness, (36 unités avec les DOM-TOM) pour ne citer que les principaux intervenants du secteur, se sont alors développé rapidement. D'autant que, du côté des candidat(e)s à la franchise, l’activité apparaissait attrayante et conviviale.

Un secteur touché par la crise

Dès le départ, certaines enseignes, comme O’Sport, furent loin d’apporter à leurs partenaires des services dignes d’une véritable franchise. Cela a inévitablement conduit aux premiers échecs.
Mais c’est surtout la crise financière de l’été 2008 qui a frappé de plein fouet l’activité. Hervé Rivoal, PDG de Lady Fitness, reconnaît ainsi qu’au cours des deux années de turbulences qui ont suivi, plusieurs unités franchisées ont dû fermer leurs portes. Certaines sont aussi entrées en conflit avec la tête de réseau. En réalité, toutes les enseignes ont été touchées, ont connu des fermetures d’implantations, et vu une partie de leurs unités sombrer sous le seuil de rentabilité.

Pour faire face, Lady Fitness a ainsi réduit drastiquement ses charges (diminution de 20 % de l’amplitude d’ouverture et des frais de communication, un seul commercial par centre, passage des coaches au statut d’auto-entrepreneur), et renforcé ses offres complémentaires (passeport forme, pré-post natal).

Résultat : le chiffre d’affaires mensuel serait, selon le franchiseur, revenu en 2010 à 24 566 euros, son niveau d’avant la crise. Mais en réalité, celle-ci a aussi été un révélateur des faiblesses intrinsèques de ce secteur.

Des difficultés structurelles ?

Un fin connaisseur de l’activité incrimine ainsi pêle-mêle les "vendeurs de matériel" ou encore "la concurrence impitoyable, qui conduit à proposer des forfaits toujours tirés vers le bas, mais ne permettant que rarement d’assurer la pérennité des centres sur le long terme".

Les réseaux bancaires, qui ont toujours été réticents à financer cette activité, sont devenus, depuis 2008, encore plus prudents "par rapport à la folie des grandeurs de certaines chaînes", en termes de surfaces et d’investissements.

Alors les enseignes mettent plutôt en avant aujourd’hui des concepts mixtes, se positionnant sur le segment du "low cost". Une façon de s’adapter à la conjoncture économique. Le groupe Hébé (Lady Moving, Moving, etc.) a ainsi lancé, depuis deux ans, Fitness Park.

Des centres en libre accès 7 jours sur 7 et proposant des cours sur écran géant. Seules les activités essentielles sont comprises dans le forfait mensuel : les autres prestations sont offertes en option. Lady Fitness teste de son côté un concept similaire, sous le nom de Forme Express.

Des précautions minimales

Il y a certes un marché en France pour le fitness pour dames, mais il est sans doute moins large qu’espéré et ne permet pas à plusieurs centres de vivre correctement côte à côte, situation qu’on rencontre trop souvent dans nombre de villes.

Alors, avant de se lancer, il vaut mieux bien apprécier la rentabilité espérée… en raison des investissements à réaliser. Enfin, le succès dépend fortement du talent de vendeur du franchisé afin de fidéliser la clientèle. Être très relationnel, voire charismatique, est indispensable. Ultime précaution : ne surtout pas s’installer dans des locaux (sous-sol de parking, bâtiment industriel, etc.), dont personne ne veut.