Marché de niche, la puériculture attise les convoitises. Il faut dire que le secteur semble plutôt porteur. Championne d’Europe en la matière, la France a enregistré en 2008 plus de 834 000 naissances selon l’INSEE, soit le meilleur cru depuis 1981. Conséquence : le marché des articles pour bébé devrait progresser de 0,7 % en 2009 pour frôler les 3 milliards d’euros, rapporte une étude du cabinet Precepta.

Les acteurs sont cependant nombreux à se disputer la manne. En 2008, selon l’Atlas de distribution LSA, le nombre de magasins et celui des m² du secteur ont plus que doublé (120 %). Autant dire que le commerce indépendant organisé doit réagir pour conserver et/ou conquérir des parts de marché, face à la concurrence des succursalistes - Aubert concentre environ 50 % du marché -, des grandes surfaces alimentaires et des professionnels de l’occasion qui s’engouffrent dans le e-commerce….

Le cas de Bébé 9 est assez représentatif de l’évolution du secteur. Fondé en 1966, le groupement coopératif a épousé une tendance de fond en se recentrant sur la périphérie pour exploiter de grands formats et échapper à l’inflation des loyers de centre-ville. "La puériculture est un marché mature et diversifié avec une vive concurrence entre distributeurs spécialisés et grandes surfaces, explique Jacques Guillon, directeur général de la société. Notre développement passe uniquement par des surfaces de 300 à 1 200 m² en périphérie." Après quelques années de stagnation, le parc affiche aujourd’hui 183 unités en comptant les DOM TOM et les 6 magasins marocains.

Des magasins deux fois moins grands que pour Autour de Bébé (91 unités), chaîne fondée en 1993 et destinée aux zones de plus de 100 000 habitants et plus en périphérie.

Alors, sans m², point de salut ? Pas forcément. Pour Emmanuel Millet, directeur du développement des Bébés de Sabine, "il y a une surenchère, encouragée par la pression des hypermarchés." Fondée en 2001, l’enseigne se singularise par son concept de dépôt-vente. La récente introduction d’articles neufs a fait évoluer le concept, la tête de réseau ciblant des surfaces supérieures comprises entre 150 à 300 m² (50 à 100 m² à l’origine) implantées en centre-ville ou dans des zones d’activité en périphérie.

"Ces surfaces plus modestes, combinées à l’absence de hard discounter sur le marché, nous confortent dans notre positionnement. Surtout en cette période de crise économique" juge M. Millet. Doté de 32 boutiques (31 en franchise), le parc doit s’enrichir de 8 unités en 2009.

La guerre du bébé se joue aussi sur les terrains de l’offre et du prix. La concurrence oblige les professionnels du secteur "à se positionner sur de nouveaux segments, à exploiter au mieux les attributs d’Internet et à déployer une réelle politique multicanal", synthétise Delphine Ancel, auteur de l’étude Precepta. Bébé 9, après avoir remodelé son site web en 2007, a ainsi lancé son site marchand l’an passé. La Sagam a également investi dans le e-commerce. Son PDG, Fernand Ribas, qui pronostique à terme "une concentration des opérateurs", y voit "la possibilité de se battre sur le terrain du prix." Un créneau qui est celui des Bébés de Sabine, la chaîne proposant des produits entrée de gamme aux mêmes tarifs que ceux pratiqués dans les supermarchés.