Le PAP féminin plie mais ne rompt pas

Publié le 26 novembre 2008, par Mathieu Bahuet

Confrontées à une conjoncture défavorable durable, les chaînes de prêt-à-porter féminin doivent s’adapter. Extension du réseau, diversification de la gamme et développement du e-commerce sont autant de virages à négocier.

Courber l’échine mais s’adapter. Telle pourrait être la devise des chaînes de prêt-à-porter féminin à l’attaque de l’année 2009. C’est un fait : la conjoncture économique n’est guère favorable ces derniers mois. Et l’habillement n’échappe pas à la règle. Au premier semestre 2008, les ventes de prêt-à-porter féminin avaient ainsi accusé une baisse de 3,4 % par rapport à 2007, selon des chiffres de l’Institut français de la mode (IFM).

Si chaque enseigne présente des résultats plus ou moins favorables, la tendance a toutes les chances de perdurer quelques temps. Paradoxe, il existe un décalage entre la hausse continue du nombre de magasins d’habillement (plus de 54 000 points de ventes en tous genres en 2008 selon le cabinet Precepta) et le pouvoir d’achat en berne des consommateurs.

Dans ce panorama plutôt morose, les chaînes adaptent leurs stratégies. C’est le cas pour Phildar. Mise à mal par les soubresauts de la conjoncture, l’enseigne a amorcé en 2007 des changements structurels. En premier lieu le maillage territorial : finies les petites boutiques implantées dans les bourgs de province mais place aux unités de 120 m² dans des villes attractives. Finie également la distribution majoritaire de fil à tricoter et place au prêt-à-porter positionné sur la gamme de la femme active âgée de 30 à 60 ans, le tout accompagné d’une nouvelle carte de fidélité.

Ces nouvelles normes ont semble-t-il porté leurs fruits et donné un coup de fouet à l’enseigne, même si le parc global décroît. Ce dernier revendique fin 2008 551 unités, dont 460 en franchise, contre 574 unités fin 2006. Qui dit baisse d’unités ne signifie pas forcément des résultats érodés en termes de chiffre d’affaires. Le pari du maillage sélectif est également celui de Beaumanoir. "Nos différentes enseignes (Cache Cache, Patrice Bréal, Scottage, Bonobo) se veulent absentes des grandes villes, en raison de loyers très chers", explique Éric Legrand, directeur de la communication. Ce qui n’empêche pas l’inauguration en septembre dernier d’une unité Cache Cache à Vélizy 2, aux portes de Paris. "Avec 419 magasins Cache Cache - au 30 février 2008, dont 1/3 de succursales et 2/3 d’affiliés - nous sommes bien implantés, poursuit Éric Legrand. Nous visons plus le qualitatif que le quantitatif." Si le positionnement et le maillage territorial demeurent capitaux, d’autres éléments sont à même de changer la donne. A commencer par le hard discount. La dégradation du pouvoir d’achat et la sensibilité accrue des ménages aux prix offrent de réelles perspectives pour la création d’enseignes. D’autant que la réglementation s’y prête, avec la récente simplification des procédures d’installation des surfaces commerciales de moins de 1000 m² actée dans la loi de modernisation économique.

Pour l’heure, seules les enseignes Fabio Lucci et Vêt Affaires occupent ce créneau. A quand le premier réseau de prêt-à-porter hard discount ? Plus développé, le e-commerce n’en reste pourtant qu’à ses balbutiements. Les chaînes de PAP féminin doivent étendre leur effort de marketing sur le web pour en faire un véritable canal de vente moderne, permettant de tester des concepts différenciants et de diversifier l’offre. "Nous avons choisi de lancer notre site Internet marchand pour l’ensemble des produits que nous présentons", reconnaît ainsi Nicolas de Monteville, directeur du développement chez Phildar.