Leçons de distribution pour experts en séduction

Publié le 9 janvier 2007, par Anne-Laure Allain

Malgré une croissance atone et des réseaux en pleine remise en cause, le secteur de la lingerie attire de nouveaux concepts. Des « audacieux » faisant le pari du retour de la consommation ?

+1 % de croissance en volume, + 1% de croissance en valeur…les Français ne se sont pas laissé affoler par les dessous en 2006. Pourtant les magasins spécialisés fleurissent. La distribution est même devenue un point de passage obligé pour les professionnels avec par exemple Dim et Aubade qui annoncent la possibilité de développer leur réseau en commerce associé.
Et que dire de l’arrivée de Women’Secret ? L’enseigne de dessous souhaite ouvrir une centaine d’unités en France d’ici à 2010. Le premier distributeur de lingerie en Espagne, propriété du groupe de textile Cortefiel veut lui aussi prendre sa part des 8 milliards d’euros que dépensent par an les Français dans les dessous. La lingerie femme pèse à elle seule, 2,6 milliards d’euros : un marché détenu à 20% par les réseaux de boutiques spécialisées.

Body One, première chaîne de franchise est à la quatrième place derrière des enseignes majoritairement succursalistes, Etam lingerie, Darjeeling et Princesse Tam-Tam (près de 450 boutiques à eux 3). Le réseau lancé à la fin des années 90 sort d’une période de repositionnement. Body One (81 unités dont 76 en commerce associé - 9,1 millions d’euros de CA en 2006) est passée de la franchise à la commission-affiliation. Elle a revu son concept n’hésitant pas à fermer une vingtaine d’unités et à revisiter sa palette d’offres. L’enseigne spécialiste de l’entrée de gamme se lance dans la diversification.

Une évolution à l’image de ce qui se passe dans le secteur. Les Cannelle, Wolford, Soleil Sucré et autres Valège Lingerie revoient leurs lignes et/ou mettent en place des rayons complémentaires (accessoires, cosmétiques, ..). Ces enseignes se cherchent des relais de croissance tout en peaufinant l’extension de leur parc: une centaine d’unités toutes enseignes confondues devraient voir le jour en 2007.
Face à une consommation atone les réseaux existants doivent se montrer ingénieux pour résister. Alors quelle place reste-t-il pour les nouveaux ? Pour le cabinet d’études Xerfi, toutes ces enseignes parient sur le long terme. En 10 ans, les achats de sous-vêtements ont augmenté de 11 %. Et, 2007 devrait être l’année de la reprise pour les dessous. Avec une hausse de la consommation de 1,8 % qui devrait profiter en tout premier lieu à ces réseaux spécialisés qui, pour la deuxième année consécutive, grignotent des parts de marché à la vente à distance (-5,7 %) et aux grands magasins (-4,8 %).