Les dessous n'ont plus le dessus

Publié le 4 mars 2009, par Mathieu Bahuet

A l’instar des autres segments de l’habillement, la lingerie n’échappe pas aux turbulences : ventes stagnantes, recrutement en berne, concurrence de la distribution alimentaire… Les enseignes font le dos rond mais conservent des atouts.

La lingerie s’accroche à ses dessous. Confrontées à des ventes plutôt moroses et à une conjoncture délicate, les marques, distributeurs et réseaux du secteur doivent s’adapter et réajuster leur modèle économique. Plusieurs données témoignent de la zone de turbulences traversée par les professionnels du segment.

Le 45eme salon international de la lingerie, qui s’est tenu à Paris du 18 au 21 janvier dernier, n’a accueilli que 20 254 visiteurs, soit une baisse de 22% par rapport à l’édition 2008. En cause notamment : "des acheteurs moins nombreux par enseigne", justifie l’organisation. La manifestation a toutefois accueilli 12 377 visiteurs étrangers issus de 102 pays et 500 marques étaient présentes, dont une centaine de nouvelles. Une preuve que la lingerie reste donc attractive en dépit de résultats contrastés.

Sur les neuf premiers mois de l’année 2008, le secteur a réalisé un chiffre d’affaires de 2,7 milliards d’euros, soit une hausse de +0,9% en valeur par rapport à 2007, rapporte l’Institut Français de la Mode. La lingerie a ainsi globalement mieux résisté que les autres segments de l’habillement et du textile, même si les ventes totales sur l’année devraient être à la baisse selon l’IFM. Dans ce contexte incertain, comment se comporte le commerce indépendant organisé face à la concurrence de la grande distribution en hyper et supermarchés (40% des ventes en volume) ? Si elles concentrent toujours 25% des sommes dépensées, les chaînes spécialisées peinent en termes de recrutement. Leader historique du secteur (239 M€ de chiffre d’affaires en 2007 et 12% de parts de marché en France), Etam Lingerie semble avoir atteint sa taille critique dans l’Hexagone en commission-affiliation puisque le nombre de partenaires affiliés stagne (97 en 2003, 99 en 2008) alors que le parc global s’accroît, via les succursales (285 fin 2008). Dernière née du groupe Etam, l’enseigne Undiz va quant à elle patienter pour un prochain développement en franchise. Lancée en août 2007 avec un premier magasin inauguré à Marne-la-Vallée, la chaîne de lingerie d’entrée de gamme destinée aux 15-25 ans revendique 11 unités, toutes en propre. "Le développement en franchise reste envisagé, à l’instar des autres enseignes du groupe, mais pas dans l’immédiat. Il faut dans un premier temps consolider nos succursales" confie Judith Sebban, en charge de la communication financière au sein du groupe Etam.

De manière générale, plusieurs réseaux ont opéré une pause s’agissant de l’extension de leur parc. C’est le cas par exemple des enseignes Soleil Sucré (50 magasins dont 23 partenaires en franchise fin 2007), Valège Lingerie (19 magasins franchisés à la même date) ou Wolford (25). Même Cannelle (moyen de gamme), dont le parc en franchise affiche une progression régulière depuis 2005, a légèrement ralenti ces derniers temps (56 unités fin 2008). Rappelons par ailleurs que l’enseigne de lingerie à petits prix Body One fait l’objet d’une procédure de sauvegarde depuis octobre dernier, en attendant la possible validation d’un plan de reprise au printemps.

Sur un secteur de la lingerie de plus en plus segmenté, les chaînes spécialisées ont globalement tendance à élargir leur offre vers les accessoires, les cosmétiques, les parfums et le balnéaire, autant de relais de croissance espérés. Cette diversification doit permettre de maintenir un panier moyen stable. Une note d’espoir pour conclure : le budget lingerie moyen par femme est resté en 2008 au-dessus de la barre symbolique des 100€ (102€) pour la deuxième année consécutive, d’après des données de TNS Worldpanel.