Les enseignes d'articles de sports sur tous les terrains

Publié le 20 juillet 2006, par Anne-Laure Allain

Sur un marché de 8,9 Mds€ et face aux 2 leaders du commerce intégré, impossible pour les réseaux d’indépendants spécialisés dans le sport de ne pas devenir de fins stratèges. A chacun sa méthode.

Face aux géants Décathlon et Go Sport raflant 47% du marché, seule la stratégie compte. Chez Sport 2000, c’est « l’occupation de tous les terrains » qui a été choisie. Le quatrième acteur du secteur (440 millions d’euros de CA en 2005) diversifie son offre. Cinq ans après avoir initié le rayon Sport&Mode, le réseau se lance dans le vélo, la montagne et les sports collectifs. Sport 2000 a en effet profité des difficultés de son concurrent Twinner et a récupéré des adhérents Véloland lui permettant ainsi de lancer sa propre GMS destinée à la petite reine : Mondovélo. La randonnée a désormais un catalogue beaucoup plus technique qui à terme donnera naissance à une nouvelle enseigne. Pour les sports collectifs, la coopérative a passé un partenariat avec l’équipementier allemand : Erhard. L’hyper spécialisation venant en complément, ou de façon unique au sein d’une enseigne, serait donc une des solutions. « En tous cas, cela permet de combler un manque », explique David Demoulin, fondateur d’Espace Foot. Pour les « petits » du secteur, il faut devenir « la » référence sur un micro segment avant d’envisager d’autres solutions. Une philosophie adoptée par The Athlete’s Foot depuis son lancement en France. Arrivée à ses fins, l’enseigne de chaussures souhaite élargir son horizon via une offre textile, limitée dans un premier temps à ses 3 sports de prédilection. Ainsi pour devenir un acteur incontournable du monde du sport, il faudrait en passer par 3 étapes-clefs : segmenter son activité. Puis, donner dans l’hyper spécialisation. Et enfin, trouver des relais de croissance en multipliant les unités selon chaque univers sportif.
C’est exactement à ce stade de développement que se trouve le deuxième acteur du marché, Intersport (12% de PDM talonné de près par Go Sport). Avec des enseignes présentes dans la montagne, la chaussure, la mode et même le discount, la coopérative multiplie maintenant les ouvertures. Pas moins de 112 inaugurations sont prévues pour 2006/2007.
« Notre objectif est d’atteindre les 15 % de parts de marché », explique Clarence Cabrol, la responsable du développement. La coopérative vise en priorité les GMS pour occuper le terrain là où Go Sport ne s’est pas encore implanté. En parallèle, elle lancera aussi la rationalisation de son réseau de centre-ville. L’acteur historique refuse de se laisser distancer par les nouveaux.