Les enseignes masculines visent des marchés de niche pour se différencier

Publié le 6 janvier 2005, par Luc Cardet

La quinzaine d’acteurs présents sur le marché de l’homme proposent exclusivement des concepts milieu-haut de gamme, mais requierent des investissements très variables, selon le cœur de cible visé.

Qui a dit que les hommes n’aimaient pas "faire les boutiques" ? En 2003, les ventes masculines de textile ont atteint 7,239 milliards d’euros, soit les deux tiers de la consommation féminine. Les chaînes spécialisées y gagnent du terrain – 27,6% des parts de marché – tandis que les autres canaux de distribution, mis à part les chaînes de sport, sont à la peine. Le marché reste dominé par les généralistes (H&M), les enseignes mixtes (Levi’s, Lacoste ou Aigle), les grandes marques de sport (Nike, Adidas…) ou de surfwear (Quiksilver…), et rares sont les distributeurs qui réservent à l’homme l’intégralité de leurs collections.

Les succursalistes dominent ce marché, avec des chaînes comme Célio ou Brice. Derrière, les principales enseignes laissent une large place à leurs unités en propre, à l’image de Jules, Olly Gan, Formen ou De Fursac. D’autres ont choisi, par manque de fonds et pour investir des villes de taille modeste, de miser sur la mixité des formules, comme Carnet de Vol ou Eden Park.

Les franchiseurs exclusifs sont rares. Seuls des fabricants, comme Territoire d’Homme ou Quinze-Serge Blanco, des gérants de licence Arrow et Gant, des secondes enseignes de groupes – Oliphil lancé par Formen et Marco Serussi par Body One – de nouveaux concepts comme Le Vestiaire de Cambé ou des réseaux d’origine étrangère peuvent se prévaloir de ce statut. Le créneau moyen-haut de gamme reste le plus prisé par les franchiseurs. Mais si tous s’en réclament, leur panier moyen varie entre 80 € pour Carnet de Vol ou Formen et 300 € pour De Fursac, Arrow ou Gant. Les enseignes de rugbywear, qui proposent désormais des vestiaires complets, se situent au cœur de cette fourchette, tandis que les adeptes du mono-produit, comme les spécialistes de la chemise Marco Serussi et Mangas, s’approchent du panier moyen.

L’investissement demandé s’en ressent. Mise au concept et coût du stock sont d’autant plus importants que le niveau de gamme visé est élevé. Mais ces enseignes les plus onéreuses affichent logiquement les chiffres d’affaires les plus impressionnants sur le segment de l'homme. Un état des choses à pondérer avec la formule de développement choisie. La commission-affiliation, retenue par Carnet de Vol, Formen, Olly Gan et De Fursac, permet au partenaire de faire l’impasse sur le coût du stock, qui reste à la charge de son franchiseur, mais lui laisse des perspectives de rentabilité moindres.