Les secrets de la mode qui marche

Publié le 26 mai 2010, par Mathieu Bahuet

Malgré la crise, de grandes enseignes de prêt-à-porter renforcent leurs positions. Leurs points communs ? Des produits bien ciblés, une excellente maîtrise logistique et un développement optimisé par la commission-affiliation.

Sur un marché de l’habillement qui tousse, les Kiabi (mixte), Jules, Celio et Devred (homme) et le groupe Beaumanoir (femme) font partie de ces quelques acteurs du commerce indépendant organisé qui font mieux que résister. Les ingrédients de la réussite ? Une grande maîtrise de la marque et de la gestion des stocks. "Ces réseaux disposent d’une chaîne logistique performante, résume Evelyne Chaballier, directrice des études à l’Institut français de la mode (IFM). Sur ces problématiques de produits, de réassort et de réactivité, il y a une prime aux « gros ». Et les écarts s’accentuent en période de turbulences."

Ces dernières années, de grands réseaux expérimentés de mode masculine comme Celio (plus de 400 boutiques), Jules (groupe Mulliez ; 300 magasins) et Devred (groupe Omnium ; 150 unités), tous dotés d’une solide organisation logistique et d’une marque forte, se sont ouverts à la commission-affiliation. "Cette stratégie leur permet de toucher des tailles de villes plus petites et de parfaire leur maillage avec des détaillants locaux qui maîtrisent bien leur zone de chalandise", explique Evelyne Chaballier. Propriétaire des stocks dans le cadre de l’affiliation, la tête de réseau a tout intérêt à être performante dans sa gestion.
Bâtir sur des fondations solides puis dupliquer son concept avec des partenaires, c’est aussi le parti pris par Gentleman Farmer, un concept de prêt-à-porter pour les hommes de 30 à 45 ans.
Rachetée par le fonds d’investissement Cobalt Capital fin 2007, l’enseigne a retravaillé son modèle et renoué avec le développement.
"En deux ans, nous avons structuré l’entreprise et déployé un concept facilement reproductible par les franchisés", confie la présidente, Anémone Bérès.
Objectif : faire passer le parc de 20 magasins aujourd’hui à 80 d’ici 2013. Quand la griffe est bien positionnée et encadrée, le réseau a toutes les chances de réussite. "Le groupe Beaumanoir (Cache Cache, Patrice Bréal, Scottage, Bonobo et Morgan) est un modèle du genre au niveau logistique, de gestion des stocks, de positionnement et d’ancrage des marques, observe Evelyne Chaballier. On le voit encore avec Morgan, une griffe à forte notoriété qu’ils sont en passe de remettre à flots." Avec ses réseaux de proximité ultra structurés, le groupe breton (858 M€ de chiffre d’affaires en 2009) aligne à ce jour plus de 1 000 magasins sous enseigne en France, dont 60 % environ d’affiliés.

Une amorce de concentration s’annonce sur un marché français qui demeure encore largement atomisé. Des alliances ou des accords s’opèrent au bénéfice des réseaux les mieux structurés "en quête de parts de marché et de taille critique", selon l'experte de l'IFM. C’est le cas de Celio, dont le réseau d’affiliés a pris du poids suite à l’accord de partenariat signé avec l’enseigne Formen.

Autre exemple : Kiabi (groupe Mulliez) avec la reprise de Vêti. Convertie à l’affiliation depuis 2005, la chaîne de mode familiale à petits prix implantée sur des grandes surfaces en périphérie a usé de tout son savoir-faire logistique pour intégrer dans les meilleures conditions 90 des 110 unités ex-Vêti, passés sous enseigne Kiabi via un contrat d’affiliation. Poids lourd du secteur, la chaîne nordiste conforte ainsi ses ambitions, la direction souhaitant porter le parc à 510 boutiques d’ici fin 2011, dont 330 en France.

L’effet de crise conduit les enseignes d’habillement à se recentrer sur leurs fondamentaux. Voire à saisir des opportunités. "Quand la marque et le concept sont bons, le consommateur répond", conclut Evelyne Chaballier.