Maison : le paradoxe du discount

Publié le 12 novembre 2008, par Olivia Leroux

En dépit d’une fréquentation croissante, en partie due à la baisse du pouvoir d’achat des ménages, les enseignes spécialistes du discount non alimentaire rencontrent des difficultés à étendre leurs parcs. Explications.

À qui profite la crise ? Les bazars, notamment, pionniers du modèle discount en France, tirent-ils avantage de la baisse actuelle du pouvoir d’achat ? Pas si sûr. Car s’ils bénéficient de l’afflux croissant d’une clientèle en quête de produits premier prix, ils subissent aussi de plein fouet et la frilosité des banques et le coût croissant des emplacements. Résultat : les enseignes spécialisées parviennent à peine à compenser par de nouvelles ouvertures les départs en retraite de leurs plus anciens adhérents.

Chez la Foir’Fouille, on admet ainsi une relative “inertie” du réseau. En fait, c’est bien un recul qu’enregistre depuis deux ans le leader en franchise du discount non alimentaire. De 165 unités affiliées en 2005, l’enseigne est passée à 158 cette année (sur 176 unités au total). Ce n’est pas faute d’avoir fait évoluer son concept en lien avec les nouvelles attentes de la clientèle. Née solderie, spécialiste donc de la revente en vrac de lots issus d’invendus, de surplus ou de faillites, l’enseigne s’est rallié au discount (gammes suivies) à la fin des années 90.

Depuis, son modèle n’a cessé de se rapprocher de celui de la grande distribution. La chaîne a augmenté la taille de ses magasins, enrichi son offre et abandonné ses rayonnages fouillis au profit d’un agencement mieux étudié. Des changements qui auraient permis d’augmenter le panier moyen et le rendement au m2 de ses points de vente. Mais si les chiffres d’affaires sont bons, l’ouverture de nouvelles unités, elle, se heurte à la raréfaction des locaux disponibles correspondant aux standards du réseau – 1 000 m2 de surface de vente minimum – et à la difficulté de trouver des partenaires capables d’investir les 550 000 euros nécessaires en moyenne à la création d’un magasin. Autre frein évoqué par l’enseigne, la réticence de certains élus locaux à voir s’implanter sur leur territoire un point de vente estampillé discount, susceptible de renvoyer une “mauvaise” image de leur commune. Un écueil que pourrait balayer la réforme de l’urbanisme commercial prévue par la LME. Rendements intéressants des unités existantes, mais développement au ralenti, aussi, chez le challenger du secteur, Bazarland. Comme son aîné, le réseau qui fêtera en 2009 son vingtième anniversaire, a revu sa copie ces dernières années afin de rendre ses points de vente plus attractifs. L’enseigne a notamment travaillé à une mise en scène plus valorisante de son offre, par ailleurs élargie, dans des espaces chaleureux, aérés et ludiques. Parvenant par là même à attirer dans ses rayons une clientèle plus variée et à augmenter son panier moyen.

Oui, mais voilà. Là encore, la progression du parc n’a pas suivi. De 37 unités franchisées en 2005, Bazarland est passé à 35 cette année (sur 36 magasins au total). Principale coupable, selon Bernard Levy, le PDG de l’enseigne, la flambée des coûts de l’immobilier. “Elle nous a forcés à ralentir considérablement notre rythme d’expansion. Et à faire construire, d’où des projets qui mettent plus de temps à se concrétiser”, explique-t-il.

Pour autant, aucun des deux acteurs historiques du secteur ne renonce à la croissance de son parc. La Foir’Fouille s’active à l’international – Belgique, Luxembourg, Espagne – et annonce de nouveaux projets pour la France. Bazarland table pour sa part sur huit ouvertures dans l’Hexagone en 2009. Le message est clair : les discounters n’ont pas dit leur dernier mot.