Maison : le placard sort de l'ombre

Publié le 23 avril 2008, par Olivia Leroux

Longtemps discrets, les spécialistes du rangement sortent du placard. En franchise, deux enseignes donnent le ton. Elles prouvent, en attendant que d’autres les rejoignent, qu’il y a une vraie carte à jouer sur ce marché.

Autrefois remisé au fond des couloirs ou dans d’obscures sous-pentes, le placard fait sa révolution ! Outil d’optimisation de l’espace, élément de décoration : il ne se cache plus, mais s’affiche dorénavant parfaitement intégré à nos intérieurs. Et les réseaux de commerce indépendant organisé du secteur s’adaptent. Ainsi l’un des plus anciens d’entre eux abandonnait-il, en 2000, l’enseigne As du Placard, jugée “trop réductrice” pour celle d’Archea, “à la fois plus tendance et plus pro”. Parallèlement à ce changement de nom, le distributeur élargissait la définition de son activité en adoptant la base-line “spécialiste de l’agencement intérieur”.

Ce modèle a fait école. Placard & Rangement, jeune réseau apparu en 2005, mettant en avant, dès son lancement, un positionnement similaire de “spécialiste de l’aménagement de l’habitat sur mesure”. Pour résister à la concurrence, Archea a aussi, en 2000, fait le choix d’une montée en gamme. “C’était ça où nous allions être rattrapés par des gens comme Lapeyre”, explique Christophe Leriche, responsable développement. Quitte à déstabiliser une partie de sa clientèle ? “Nous avons en effet perdu nos plus petits clients, mais permis à nos franchisés, en augmentant le panier moyen, d’améliorer considérablement leur rentabilité”, assure-t-il. Aujourd’hui, les clients de la chaîne, qui exploite 35 unités en franchise, dépensent en moyenne 3 250 euros dans ses magasins. Même constat chez Placard & Rangement, où le ticket moyen s’établit, sur la base de 11 magasins, à 3 300 euros. Les deux réseaux poussent d’ailleurs la ressemblance jusqu’à afficher des chiffres d’affaires moyens par point de vente extrêmement proches, à 547 000 euros pour Archea et 550 000 euros pour Placard & Rangement. La cible visée les positionne dans un quartile laissé libre, d’une part par But, Conforama, Ikea ou Crozatier (1er et 2ème), et d’autre part par des acteurs comme Roche Bobois ou Cinna (4ème). Reste que le marché du moyen-haut de gamme est à aborder avec tact, comme nous le confirme Michel-Laurent Sicard, directeur de la franchise Placard & Rangement. “Nous avons affaire à une clientèle pressée voire stressée, qui attend de nous une prestation "tout compris" et sur-mesure”, résume-t-il. Un véritable défi pour les franchisés ? “Ils doivent savoir bien s’entourer. De techniciens hors pair notamment, puisque la qualité de la pose est l’une des valeurs ajoutées que nous mettons en avant”, note Christophe Leriche.

Mais l’efficacité technique n’est pas tout. “L’acheteur doit se sentir bien dans le point de vente. Presque chez lui, en fait”, complète le responsable développement d’Archea. Les acteurs de l’ameublement spécialisé ont consenti, dans ce sens, de considérables efforts ces dernières années, pour finalement réussir à créer des univers propices à la projection. Chez Archea comme chez Placard & Rangement, on ne parle d’ailleurs pas de point de vente mais de showroom. Le secteur s’est ainsi inspiré de ce qui se fait déjà dans la cuisine ou le jeune habitat, en misant sur la théâtralisation de l’offre.

Ces ajustements ont porté leurs fruits. Le réseau Archea a adopté, depuis 2000, un rythme de développement régulier, avec une progression d’environ trois unités chaque année. “Et nous comptons l’accélérer, pour atteindre d’ici 4 ans les 60 à 65 points de vente”, ajoute Christophe Leriche. Placard & Rangement qui, trois ans après son lancement, compte 11 unités ouvertes, prévoit pour sa part plus d’une vingtaine de signatures de contrat en 2008.