Optique : les réseaux ne croient pas à la saturation

Publié le 1 juillet 2008, par Anne-Laure Allain

Le cabinet Precepta a publié des prévisions alarmistes sur le secteur de l’optique. En cause : la course à la taille critique menée par les réseaux. Interrogés, les responsables des enseignes approuvent, mais ne se sentent pas concernés.

La rentabilité des réseaux d’optique serait-elle menacée ? Dans sa dernière étude sur le secteur, le cabinet Precepta (groupe Xerfi) annonce la fin de la glorieuse croissance de l’optique: “La progression du chiffre d’affaires sera stoppée dès 2008 et la rentabilité menacée.” Les experts mettent en cause la hausse trop rapide des parcs et le manque de différence entre les concepts de magasins.

Au cours des 10 dernières années, le nombre de magasins d’optique en France est passé de 7 200 à 10 000. Une croissance due aux groupes coopératifs et aux franchises qui détiennent 47,7 % d’un marché estimé à 5 milliards d’euros (source Bien Vu). Pour Precepta, cette “course à la taille critique s’apparente à une fuite en avant risquant de mener à une guerre des prix”. Afin d’enrayer le phénomène, le cabinet préconise une clarification radicale des positionnements, et le lancement de nouveaux concepts à destination d’une clientèle ultraciblée (enfant, discount, sportif). Unique bon élève de la classe selon Xerfi : Guildinvest (Krys, Vision Plus…). La Guilde des Lunetiers et ses cinq enseignes semblent avoir anticipé le mouvement. Depuis deux ans, elle recentre chacun de ses réseaux. Mieux ? En 2007, elle a lancé Lun’s Eyewear : une enseigne discount mais branchée. Si le concept fonctionne, elle y intégrera les unités Vision Originale, son enseigne à très bas prix. Une attitude pionnière selon l’étude et saluée par ses concurrents, mais… Mais la plupart d’entre eux estiment que cela ne les concerne pas vraiment. “Je vois passer des études alarmistes depuis six ans. Or, nous avons réalisé 7 % de croissance l’an dernier et atteint 700 unités”, relate Stéphane Solinski, directeur marketing d’Atol. Cela dit, si la coopérative estime que le vieillissement de la population permettra d’accroître les ventes, elle affine sa stratégie via une cellule interne de géomarketing et la reprise de boutiques d’optique. Mais l’hyper segmentation n’est pas à l’ordre du jour. “Les enseignes de niche vont fonctionner, mais pas en réseau national, plutôt en minichaîne succursaliste. De notre côté, notre action est induite par la coopérative.” Du coup, pour fidéliser sa clientèle, la centrale emploie d’autres moyens : publicité, engagement citoyen, identité visuelle…

Mais alors, si les solutions préconisées par Precepta ne s’adaptent pas à une coopérative dont l’enseigne n’a pas atteint la taille critique, qu’en pense le réseau leader développé en franchise ? “Oui, nous sommes sur un marché mûr et en baisse depuis 2004 à périmètre constant. Mais grâce à nos fortes offres promotionnelles nous n’avons pas subi cette baisse et sommes restés en croissance, relate Éric Lesieur, secrétaire général d’Alain Afflelou. Aujourd’hui nous avons 650 magasins, alors que certains en ont 1 000. Nous pouvons facilement atteindre les 800.” La concurrence permettrait même de dynamiser les ventes.

Côté mise en place de concepts de pointe, même discours que chez Atol. “Le discount a sa place dans l’optique, mais n’a pas chez Afflelou qui est une enseigne pour toute la famille.” Pourtant, sans parler de discount, le franchiseur a bien retravaillé complètement ses magasins Pluriel. Et désormais, il s’implante à l’international. C’est d’ailleurs grâce à ses unités espagnoles que le groupe réalise ses plus forts taux de croissance. Bref, si les grands réseaux ne se sentent pas concernés par la saturation, ils affûtent quand même leurs armes…