PAP : l’enfant marque ses différences

Publié le 23 mai 2007, par Anne-Laure Allain

Presque une décennie après leur arrivée dans les centres-villes, les enseignes d’entrée de gamme ont gagné leur pari : la baisse quasi généralisée des prix des « basics ». Aujourd’hui arrivées à maturité, elles tentent l’aventure de la différenciation.

Chaque année, afin de parer leurs 11,2 millions d’enfants de 0 à 14 ans, les Français dépensent 4,2 milliards d’euros. A lui seul, le marché des tout petits (de 0 à 2 ans) pèse plus de 1 milliard (666 euros/enfant/an). Mais il reste difficile à caractériser, tant l’envie prend le dessus sur le rationnel au niveau des achats.

Du côté des 2/14 ans, les dépenses tendent à diminuer pour arriver à 335 euros annuels. Ces chiffres dissimulent toutefois un phénomène : la baisse des prix de vente qui a particulièrement joué pour cette tranche d’âge. Entre 2004 et 2005, le marché des 2-14 ans a baissé de 3,86 % en valeur. Mais en volume, sur la même période, il a connu une croissance de 4,7 %. Un phénomène dû en partie à l’arrivée de nouveaux acteurs dans la distribution : les enseignes à bas prix installées dans le cœur des villes ou dans les centres commerciaux. C’est en 1986 que DPAM ouvre sa première boutique qui propose des lignes modes, colorées et accessibles. Peu à peu, le concept s’impose puisqu’il permet aux mamans qui travaillent de remplacer le jogging troué ou le pull trop petit sans avoir à se déplacer en périphérie. D’autres chaînes s’engouffrent alors dans la brèche : Orchestra, Tout Compte Fait, Okaïdi, La Compagnie des Petits… Les années 1990 seront celles de la course aux ouvertures. Mais elles seront vite suivies par les années de la saturation : celle des clientes qui souhaitent acheter « autre chose » et des centres-villes devenus trop onéreux. Du coup, des mutations dans le paysage sont survenues et les acteurs ont tenté de se démarquer de leurs concurrents. D’abord, ils ont cherché à faire des alliances entre eux. A l’instar de DPAM et d’Orchestra qui ont essayé de fusionner au cours de l’année 2005 afin de détenir ensemble 5 % du marché français. Face à l’échec des négociations, DPAM a décidé de changer son mode de développement. A l’origine succursaliste, la chaîne a fait le choix de la commission-affiliation afin de mieux se positionner dans les villes moyennes. En parallèle, l’internationalisation s’est accentuée Et cela fonctionne : en 2006, DPAM (298 magasins, dont 146 succursales) a réalisé un chiffre d’affaires de 145,2 millions d’euros, en hausse de 10% par rapport à 2005. Quant au résultat net, il a augmenté de 56 % sur la période.

Du côté d’Orchestra, l’enseigne reste sur ses positions en centre-ville mais développe désormais en priorité son concept de périphérie de grande taille. Entre cette nouvelle politique de développement et ses positions à l’export, la tête de réseau a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires de 15 % à 105 millions d’euros.

Quant au challenger, Tout Compte Fait (90 magasins, dont une trentaine en commerce organisé), il semble avoir pris un virage sensiblement différent. Le réseau a un peu plus souffert que ces camarades de cette fameuse « saturation ». L’année 2003 fut particulièrement difficile. Alors, à la fin de l’année 2006, TCF a dévoilé son nouveau concept de magasin. Et là, surprise : le décor coloré a fait place à un écrin de noir et blanc. « Nous restons sur l’entrée de gamme mais nous souhaitons valoriser les produits. Nous avons resserré nos collections et revu la qualité. Notre offre n’est ni basique, ni totalement ludique mais « mode » avec un travail sur des thématiques complètes » explique Véronique Véber, la directrice de la communication.

Et au contraire de DPAM qui a souhaité accentuer son rayon accessoires (bijoux, maquillages…) pour plaire aux petites filles, TCF s’adresse aux mamans plutôt éloignées de l’esprit « Lolitas ». Quant aux résultats il est encore trop tôt pour se prononcer mais ceux qui ont auparavant tenter cette voie à l’instar d’ID Group (Jacadi, Okaïdi, Obaïbi…) ont été couronnés de succès.