Métrosexuel, übersexuel, ou “nouveau macho”, les dénicheurs de tendances ne savent plus à quelle philosophie se vouer pour décrire l’homme d’aujourd’hui. Ce qui est sûr, c’est que le mâle des années 2000 ne ressemble en rien à son père ou à son grand-père. Investi dans son travail, actif dans son foyer et surtout beaucoup plus soucieux de son apparence.

La première d’entre elles, c’est Célio. La marque-enseigne d’obédience succursaliste, qui s’est lancée l’an dernier en commission-affiliation, a tout d’abord changé d’identité visuelle. Mais elle a surtout choisi de s’adresser à ses consommateurs d’une façon des plus décalées. Episodiquement, des “Shoppenboys” en caleçon rouge sillonnent les rayons. Leur rôle ? Servir de mannequin vivant aux femmes à la recherche de vêtements pour leur homme. Le concept a tellement plu que désormais ces mâles ont leur propre calendrier et déclinent leur univers plein d’autodérision via un site Internet communautaire invitant les consommateurs à faire de même.
Car, ces gaillards incarnent l’homme de tous les jours avec sa bedaine ou sa tonsure. Une image que Célio veut justement mettre en avant. L’enseigne souhaite s’adresser à l’homme ordinaire sans complexe. Une stratégie qui a permis au distributeur de se distinguer par le volume de ses ventes, chiffrées à plus de 315 millions d’euros en 2006.
Dans la même mouvance, on trouve l’enseigne du groupe Mulliez, Jules (235 magasins, 55 franchises). Ici pas question de Shoppenboys, l’homme présenté est un poil plus chic. En revanche, l’esprit communautaire est bien présent. Sur le site Internet, appelé à se transformer en Web marchand, les hommes peuvent s’inscrire à un club et même télécharger des “pas-à-pas” afin d’apprendre à faire des nœuds de cravate ou à choisir leur chemise. Les campagnes de publicités sont, elles aussi, décalées jouant sur tous les clichés inhérents au macho.
Sur un axe presque diamétralement opposé - celui du mâle- : Carnet de Vol. En septembre dernier, l’enseigne a dévoilé son nouveau concept de magasin. Parquet en bois exotique, mobilier en métal, logo rappelant les cachets d’un passeport. Ici, c’est l’antre du mâle viril et baroudeur. Les 85 unités (20 en affiliation, 30 millions d’euros de CA) vont peu à peu se remettre en scène selon cet univers, inspiré de Saint-Exupéry.
Mais l’enseigne qui a réussi la plus spectaculaire transformation, reste Devred. Fondé en 1902, le distributeur s’est ouvert à la commission-affiliation début 2007. Depuis, ses 135 magasins ont été revus de fond en comble. De la “boutique à papa”, le commerce s’est transformé en repaire du trentenaire séducteur. La campagne de la nouvelle collection affiche même un homme dévoilant le creux de ses reins. Alors métro, über ou macho, peu importe le genre pourvu qu’ils aient le pouvoir d’achat.