Papeterie : nouvelle étape pour les superstores ?

Publié le 15 juin 2007, par Philippe Beaulieu

Sur un secteur porté par le développement tous azimuts de l’informatique et la progression des petites structures - TPE, associations, artisans, commerçants -, les enseignes du commerce indépendant organisé poursuivent leur expansion, mais certaines sont à la recherche d’un second souffle.

Estimé à environ 5,7 milliards d’euros par an, le marché de la papeterie et des fournitures de bureau est en croissance continue depuis plusieurs années. Une progression liée à l’augmentation du nombre d’entreprises (on recense aujourd’hui 1,7 million d’entreprises individuelles), à la progression de l’équipement informatique des particuliers (32,5 % des ménages équipés en 2001, 60 % environ aujourd’hui) et enfin à l’accroissement du temps libre. Un ensemble d'évolutions qui ont conduit au développement des loisirs créatifs et à l’émergence d’un créneau comme les consommables informatiques.

Le concept du superstore spécialisé en fournitures de bureau est né aux USA en 1986 avec Office Depot. Ce type de magasin a représenté alors une véritable révolution : un point de vente spacieux, proposant des milliers de références en libre-service et facilement accessible puisque situé dans les zones commerciales de périphérie. Dans l’Hexagone, ce type de « superstore » est apparu quelques années plus tard. A côté de grands réseaux succursalistes, une série d’enseignes du commerce organisé, essentiellement des franchises, a vu le jour : Bureau Center, Bureau Vallée, Hyperburo, La Papéthèque, Top Office. Elles ont été rejointes par Plein Ciel, qui après la défaillance de la coopérative initiale, a pris un nouveau départ sous l’égide du grossiste Spicers, également développeur de Calipage.

Ces chaînes se sont positionnées à côté des groupes spécialisés (grands fournituristes de bureau comme Guilbert ou Lyreco). Ces groupes ont en effet une offre structurée destinée aux entreprises recherchant avant tout à être livrées et prêtes à sacrifier l’avantage prix pour ne pas avoir à se déplacer. Les nouveaux réseaux s’adressent, eux, aux petites entreprises (commerçants et artisans) et aux particuliers qui gèrent leur budget et recherchent donc le prix, mais aussi le conseil, ou encore la possibilité d’acheter à l’unité.

Ces franchises ont réussi à contenir la puissance des hypermarchés, qui concentrent leurs efforts sur la rentrée scolaire et les produits basiques. Elles ont aussi et même surtout fait reculer les nombreux points de vente de proximité, certes liés à des centrales d’achat mais incapables de s’appuyer sur le même dynamisme que les réseaux : concepts attrayants, animations, offre large, etc.

Les enseignes ont cherché à se différencier les unes des autres par l’emplacement (centre ville ou périphérie), le marché visé en priorité (entreprises ou particuliers) ou le positionnement (discount ou plus qualitatif). Elles ont connu des fortunes diverses, mais toutes ont développé leur parc de magasins et continuent de le faire. La question aujourd’hui est de savoir si d'autres possibilités de croissance s'ouvrent à elles (comme les projets d’ouvertures annoncés semblent l’indiquer) ou si un stade de saturation est atteint. En tout cas, plusieurs chaînes ont, pour accompagner leur développement, récemment fait évoluer leur stratégie.

Ainsi Bureau Vallée, qui privilégiait jusqu’ici les implantations périphériques, a lancé un second concept adapté aux centres villes. Bureau Vallée en ville affiche le même positionnement discount que l’enseigne d’origine mais se satisfait de surfaces plus petites (100 à 180 m², contre 500 à 1 000 m²). La Papéthèque, qui joue les magasins qualitatifs de centre ville mais avait jusqu'à présent des difficultés à louer des emplacements à des prix abordables, semble avoir trouvé la voie du développement en visant elle aussi des surfaces réduites (100m² contre 200 m² auparavant). «Nous avons constaté, que la baisse de CA était peu importante, précise Pierre Recoupé, responsable du développement. En revanche, le coût du local est bien moins élevé».

Depuis plusieurs années, la papeterie est une des rares activités du secteur des loisirs à rencontrer une approbation unanime de la part des banquiers. Avec des résultats d’exploitation convergents, de l’ordre de 6 ou 7 % du CA. Dans ces conditions, les enseignes attirent de nombreux candidats à la franchise, séduits par un métier attrayant. Il faut toutefois gérer plusieurs milliers de références, et aussi avoir une démarche commerciale à l’extérieur, tant auprès des entreprises que des particuliers (pour les cadeaux de fin d’année, les fêtes et anniversaires). En clair : un profil commercial et une expérience de la gestion constituent des atouts décisifs.