Parfumerie : les challengers affûtent leurs armes

Publié le 9 avril 2008, par Anne-Laure Allain

Ces derniers mois, la parfumerie sélective a vu naître de nouvelles identités visuelles, des repositionnements de concept et une fusion stratégique. Point commun ? Tous ces changements émanent des challengers du secteur.

"Notre ambition est de devenir les meilleurs des poids moyens”, cette phrase clamée par Philippe Georges, le président de Beauty Success est loin d’être anodine. Dans ce marché très particulier des parfumeries sélectives, il est quasiment impossible pour un acteur développé en commerce organisé indépendant de venir chahuter les deux géants succursalistes – Marionnaud et Sephora – qui détiennent à eux deux 50 % du marché. Seule, Nocibé avec ses 80 % de succursales (20 % de franchises) se hisse à ce niveau. C’est entre les autres enseignes que l’engagement est le plus vif. Abandonnant – pour l’instant – les centres des grandes villes aux trois leaders, elles concentrent leurs efforts sur les petites et moyennes zones urbaines où elles tentent d’apporter une offre différente.
Du côté d'Alpha Beauté, cette bataille a failli se solder par une défaite. Né en 1997, le réseau est tombé de 22 unités en 2005 à 12 fin 2007. Destinée à l’origine à des esthéticiennes de petites villes souhaitant proposer des produits à leur clientèle, l’enseigne s’est parfois retrouvée confrontée à d’autres challengers ayant des capacités de commandes supérieures aux siennes.
“Nous avons au cours des derniers mois changé de direction et de propriétaire. Nous appliquons aussi un nouveau concept de magasin, plus grand (120 m² contre 80) permettant de présenter plus de produits”, explique Michel-Ange Garcia, le nouveau président. Par ailleurs, le réseau travaille aussi sa communication. Il vient de confier à l’ex-mannequin Adriana Karembeu le soin de concocter sa dernière ligne de cosmétiques exclusifs. Et, pour 2008, la nouvelle direction annonce 10 unités supplémentaires dans des zones de chalandise de plus 12 000 habitants.

Mais c’est peut-être sans compter sur une innovation lancée par Beauty Success. Le n° 1 des challengers ne compte pas perdre un pouce de terrain. L’enseigne vient de se doter d’une cinquantaine de succursales (via la fusion de la société franchiseur avec les parfumeries Nicole Georges). Une opération qui devrait lui permettre de meilleures capacités d’autofinancement et d’optimiser la plate-forme d’achat. Mais ce n’est pas tout. Car, en parallèle, la chaîne, plutôt orientée vers les villes moyennes, vient de lancer ses BS Boutiques, des espaces de 45 à 85 m2, justement destinés aux petites villes et proposés en priorité à des esthéticiennes. La tête de réseau souhaite aussi densifier ses rayons destinés à ses MDD, qui remportent un très vif succès…

Entre ces deux chaînes, une coopérative tente elle aussi de redresser la barre : Passion Beauté. Car l’enseigne est passée de 196 unités en 2005 à 172 fin 2007. La faute à un vieillissement du parc (réseau né en 1992), mais aussi à une “non-compréhension” des adhérents de la nouvelle politique mise en place par la maison. Un désaccord qui aurait entraîné le départ de la directrice générale. Mais sous la houlette de leur nouveau dirigeant – Jean-François Morineaux – les associés ont décidé de faire table rase du passé. Place désormais à la nouveauté sur un concept de magasin et sur l’identité visuelle de la marque. Le siège de la société a été déménagé, des plans de formation et de communication ont été concoctés. La plate-forme d’achat a été renforcée. Objectif : atteindre les 245 unités fin 2010. Il y aurait dans l’air comme un parfum de concurrence ?