Parfumeries sélectives : les enseignes sortent leurs griffes

Publié le 7 décembre 2006, par Anne-Laure Allain

Avec un marché de 2,7 milliards d’euros détenu à 50 % par 2 géants succursalistes, difficile pour les enseignes de parfumerie sélective en commerce organisé de s’imposer. Une solution : se faire un nom.

Le N°1, Marionnaud, étant chahuté depuis son rachat, c’est Séphora avec ses 20 % de parts de marché qui mène le jeu. L’enseigne succursaliste du groupe LVMH a su insuffler un vent d’innovation porteur de croissance et a même été jusqu’à transformer le métier. Aujourd’hui, les chaînes ne se contentent plus de distribuer des marques de luxe. Elles veulent que leurs clients entrent dans leurs boutiques pour retrouver un univers particulier. Le succursaliste est un cas d’école. Premier à avoir imposé sa marque, il est allé encore plus loin en distribuant des produits exclusifs. Ses résultats font tellement rêver que des enseignes n’hésitent pas à débaucher ses collaborateurs. A l’instar de Douglas France qui vient de recruter sa directrice marketing dans le vivier du succursaliste. Le plus sérieux challenger pour Séphora reste Nocibé. La chaîne mixte (80 % de succursales, 20 % de franchises, 520 M d’euros de CA) fait tout pour transformer ses 17 % de PdM en 20. Changement de logo, campagne d’affichage, nouveau concept de magasin, la tête de réseau vient même de mettre en place de produits exclusifs sur ses rayons. « Aujourd’hui, des outils marketing comme la carte de fidélité ne suffisent plus. Tout le monde est capable de mettre en place des offres personnalisées. Pour fidéliser les clients à notre nom, il faut aller plus loin », explique Xavier Dura, le PDG de Nocibé. Beauty Success ne sera pas en reste. Développé majoritairement en franchise, le réseau (200 unités dont 160 franchises, 165 M d’euros de CA) est en train de bouleverser les choses. Le but ? Atteindre les 10 % de parts de marché d’ici à la fin 2008 (contre 7,5 % actuellement). Et pour cela, Beauty Success a développé ses propres MDD et s’est offert les services d’une consultante externe. Là encore, un nouveau logo, un nouveau concept de magasins et une campagne de publicité sont au programme. Pour un lancement en grandes pompes qui devrait survenir au premier trimestre 2007. Mais avant, les dirigeants ont dû obtenir l’aval et la coopération totale de tous les adhérents qui restent des commerçants indépendants. Un point sensible qui, selon l’avis du PDG de Nocibé « est une des faiblesses du commerce organisé». Car sans cohérence nationale, impossible de mettre en place des politiques commerciales fortes, seules barrières permettant de se prémunir d’éventuels rachats.