Pâtes fraîches : on reste un peu sur sa faim

Publié le 2 octobre 2007, par Samuel Burner

Quatre ans après leur arrivée sur le marché, ces concepts de restauration rapide n’ont pas encore vraiment décollé. Mis à part Mezzo di Pasta qui a atteint les 50 unités, tous les autres acteurs rivalisent pour la place de challenger.

La course-poursuite derrière Mezzo di Pasta continue de plus belle dans les pâtes fraîches. Apparues il y a trois à quatre ans, ces chaînes, aux noms plus ou moins évocateurs de Caffè Del Arte, Francesca, Nooï, PastaCosy ou Via Gio, cherchent toutes à combler leur retard sur le leader, qui frôle les 50 points de vente. Existe-t-il une recette secrète chez Mezzo di Pasta ? Des éléments spécifiques qui lui auraient permis d’aller plus vite ? Le leader maintient la pression. Déjà en tête l’an passé, Mezzo di Pasta continue de bénéficier de la meilleure visibilité, et serait donc apte à séduire le plus de candidats franchisés. Mais surtout, le concept est considéré comme étant le plus abouti, normé et réfléchi en terme de marketing (codes graphiques, décoration des restaurants, renouvellement de la carte). Le réseau s’est fait aider par le cabinet Epac pour lancer son développement. Depuis, l’enseigne s’est structurée et comporte désormais cinq personnes dédiées au recrutement.

Sa stratégie d’expansion est aujourd’hui très calibrée. Mezzo di Pasta compte notamment sur son parc actuel de franchisés pour accélérer : “Sur la quinzaine de créations que nous prévoyons cette année, seules six seront l’œuvre de nouveaux franchisés”, témoigne Emmanuel Guth, cofondateur de l’enseigne. Pour aller encore plus vite, Mezzo di Pasta n’exclut pas une éventuelle alliance : “A 70-80 unités, l’éventualité de faire entrer un investisseur au capital pourrait se poser.”

Derrière ce leader, cinq enseignes se livrent une concurrence acharnée. On trouve notamment Caffè Del Arte (groupe Le Duff) qui ne se contente pas de vendre des pâtes, mais propose une gamme plus large de spécialités italiennes. Philippe Roux, le PDG, espérait, lors de son lancement, “ouvrir rapidement 150 unités” et “en faire une alternative à La Brioche Dorée”. Pour l’heure, le concept compte toujours sept unités et l’on apprend que Caffè Del Arte va désormais être exploité “sous forme de corners” au sein des Del Arte.

Autre groupe, autre chaîne avec Via Gio. Repris en mains par le groupe Bertrand en 2004, ce réseau se veut, à la différence des autres acteurs, davantage un véritable restaurant de formule rapide qu’un simple concept de vente à emporter. Les initiatives viennent également de Francesca et de PastaCosy. Ces deux réseaux, très actifs sur Paris, rivalisent d’ailleurs de dynamisme et alignaient respectivement 17 et 10 points de vente en plein cœur de l’été. Autre concept à suivre : Nooï. Derrière la “pâte” de qui l’on trouve les deux fondateurs de Flam’s, concept thématique autour de la flammeküeche.

Mais, alors qu’il n’a pas encore confirmé tous les espoirs que l’on portait en lui, et que l’on manque de visibilité en termes de CA et de rentabilité pour les franchisés, ce secteur voit le nombre d’enseignes spécialisées encore s’étoffer. “Il n’y aura pas de place pour tout le monde”, s’exclament en chœur les dirigeants. Directrice de Via Gio, Frédérique Lardet, se montre même un peu plus critique : “Un écrémage me semble inévitable. Certains réseaux ont senti qu’un nouveau marché pointait et qu’il y avait des places et des droits d’entrée à gagner.” On l’a compris : toutes ces enseignes ne devraient donc pas pouvoir survivre à terme.

Ainsi, même si la vente à emporter a le vent en poupe, le créneau des pâtes fraîches ne profitera pas à lui tout seul de cette nouvelle tendance. Des regroupements entre réseaux semblent inévitables. Qui va manger qui ? Qui sera le plus gourmand ? Pour l’heure, il est encore difficile de répondre, même si une hiérarchie commence, à l’évidence, à se dessiner.