Puériculture : bataille autour de bébé

Publié le 7 septembre 2011, par Mathieu Bahuet

Portées par une natalité record, les ventes de puériculture, layette et jouet ont généré près de 3 milliards d’euros en 2010 (+1,2 %). Pérenne, la croissance va occasionner une concurrence accrue entre opérateurs. Dont le commerce associé.

Les spécialistes de l’univers du bébé peuvent se montrer optimistes. En progression l’an passé (+1,2 % à 2,7 milliards d’euros), le marché de la distribution de vêtements, jouets et articles de puériculture devrait enregistrer une croissance globale de 1,3% en 2011, puis 1,5 % en 2012, selon le cabinet d’études Xerfi.

Un dynamisme qui s’explique d’abord par la forte natalité française. Malgré la morosité ambiante, 828 000 bébés ont vu le jour en 2010 (source : INSEE). Le taux de fécondité a encore progressé, à 2,01 enfants par femme. Du jamais vu depuis 35 ans ! Le recul de l’âge moyen de la maternité atteint désormais 30 ans, occasionnant souvent un pouvoir d’achat plus élevé.

Les acteurs du marché pour tout-petits, s’ils disposent de solides atouts (expertise, proximité, étendue de l’offre) doivent donc s’attendre, indique Xerfi, "à une intensification de la concurrence". Notamment celle des formules d’occasion, de troc ou de location (Mon Joujou, Petits Nomades, etc.) pour des ménages en quête de bon plans et d’achats malins.

Egalement très agressives sur les prix, les grandes surfaces alimentaires type Casino et Carrefour investissent dans le merchandising pour séduire la clientèle. De plus en plus nombreux, les "pure players" (commercialisation exclusive via le web) tels qu’Oclio ou Avenue des Jeux prennent position et procèdent à des levées de fonds pour nourrir leur développement.

Etoffer son réseau et se diversifier

Dans ce contexte ultra-concurrentiel, le renforcement du maillage territorial figure parmi les grands axes préconisés par Xerfi, "l’augmentation des parcs de magasin permettant d’améliorer la compétitivité prix des opérateurs".

Densifier son réseau de distribution, c’est l’objectif premier d’un Bébé 9 (23,1 % de parts de marché). Deuxième acteur du secteur derrière le succursaliste Aubert, Bébé 9 (180 M€ de CA en 2010) atteint aujourd’hui 180 magasins sous enseigne pour une surface totale de vente supérieure à 81 000 m². La coopérative dirigée par Jacques Guillon cible dorénavant de nouvelles zones stratégiques : Paris et la région parisienne, Lille et Marseille, où la chaîne accuse un déficit de visibilité.
En 2011, 11 points de vente auront été ouverts parmi lesquels Fresnes, Chambourcy et Claye-Souilly.
Bébé 9 développe deux formats pour son concept : 300 à 1 000 m² pour les magasins implantés en périphérie ; 150 à 299 m² pour ceux basés en centre-ville. En parallèle, un nouveau concept est déployé au sein du parc. Pour répondre aux exigences accrues de la clientèle et afin d’optimiser son panier moyen, Bébé 9 a retravaillé l’organisation de ses boutiques : plus d’animation, de conseils et de services, une meilleure segmentation des univers et des assortiments rayons…

La diversification des activités -combiner prêt-à-porter et jouet, jouet et puériculture, textile et mobilier sur un même point de vente- s’avère une piste prometteuse, estime Xerfi.

Une stratégie déjà adoptée par un certain nombre de réseaux de franchise comme Du Pareil au Même ou Sergent Major. Voire Petit Bateau. Depuis deux ans, la griffe française est partie à la pêche de toute la famille en étendant son offre traditionnelle de prêt-à-porter enfant aux adultes (30 % des ventes). Dernière innovation en date : l’introduction en rayon et sur la Toile des premières collections de chaussure. La bataille autour de bébé ne fait que commencer.