Les enseignes d'habillement féminin tentent de se distinguer

Publié le 26 mai 2005, par Luc Cardet

Sur un secteur en légère régression, les franchises parviennent à faire mieux que le marché. Certaines se distinguent franchement grâce à leur positionnement ou à leur formule de développement.

Evalué à 10,29 milliards d’euros en 2004, le chiffre d’affaires du marché du prêt-à-porter féminin évolue en valeur entre +1 et -1% depuis 5 ans. Seules les chaînes spécialisées de moins de 400 m², auxquelles appartiennent les enseignes du commerce indépendant organisé, parviennent à tirer leur épingle du jeu. Elles concentrent désormais plus de 30% des parts de marché du secteur grâce à leurs ventes qui ont de nouveau progressé de 5,3% l’an passé.

Toutefois, cette performance reste toute relative et s’appuie essentiellement sur la politique d’ouverture menée par les enseignes qui a provoqué une hausse de 7,2% de leur surface de vente. Une cinquantaine de chaînes appartient à ce créneau, qui toutes ont copié le «Model espagnol», un système de distribution initié par Zara puis Mango. La jeune femme reste la cible la plus courtisée, grâce à une dépense estimée à 815 € par an, contre 548 € pour les femmes dans leur ensemble. Les leaders succursalistes et les principaux franchiseurs (Etam, Cache Cache ou Sud Express) se concentrent d’ailleurs tous sur ce créneau.

Pourtant, le marché de l’entre deux âges apparaît tout aussi dynamique (Comptoir des Cotonniers, Sinequanone et Jacqueline Riu) quand le créneau de la femme mûre (Phildar, Christine Laure, Sym ou Devernois) est en passe d’atteindre un âge d’or. La quasi-totalité de ces enseignes a su perdurer grâce à leur adoption du système de la commission-affiliation. Notoriété et qualité ne suffisent plus. Ces deux armes, qui ont longtemps permis aux enseignes de réussir sur le marché féminin, sont depuis quelques années rejointes par les dispositifs de création, de sourcing, de fabrication et surtout de livraison.

Le réassort quasi-quotidien est devenu une norme, particulièrement depuis le passage en affiliation. Cette formule, qui permet au candidat de ne pas à avoir à investir dans un stock qui reste la propriété de la tête de réseau, favorise le recrutement, permet aux chaînes d’homogénéiser leur offre et surtout de vendre plus, à condition de ne pas connaître de rupture de stock. Le taux de marge du partenaire, qui touche une commission comprise entre 30 et 40% du montant des ventes, s’en ressent face à un système de franchise qui permet des marges atteignant près de 50%.

Toutefois, la commission-affiliation permet une sécurité supplémentaire pour le partenaire, quand la franchise reste réservée à des professionnels capables de gérer leur stock et de l’adapter à leur zone de chalandise.