Le prêt-à-porter chic tient le choc

Publié le 15 septembre 2005, par Luc Cardet

Sur un secteur du prêt-à-porter en pleine morosité, une petite dizaine d’enseignes de style «sportswear-chic» ou «milieu-haut de gamme décontracté » frappe par son dynamisme et ses projets de développement.

« L’habillé-décontracté » a le vent en poupe. Sur un marché du prêt-à-porter mixte peu dynamique (+0,35% d’activité en 2004) estimé à 14,25 milliards d’euros, les acteurs situés sur un niveau de gamme élevé tirent mieux leur épingle du jeu.
Si leur cible est moins jeune et consacre un budget moindre à l'habillement que d'autres catégories de consommateurs, la dizaine d'acteurs qui a choisi d'investir ce créneau du "sportswear chic" a vu juste.

Partie intégrante des chaînes de moins de 400 m², qui concentrent 30% des ventes, ces réseaux évitent en effet la concurrence des principaux succursalistes et franchiseurs du secteur, quasiment tous positionnés sur un segment d’entrée-milieu de gamme en direction des consommateurs les plus jeunes. Deux origines distinctes séparent les enseignes sportswear-chic. Des marques dédiées au sport, à l’instar de Lacoste ou Esprit, ont procédé à une montée en gamme de leurs collections et se sont diversifiées pour proposer des vestiaires complets.

D’autres qualifiées de Bcbg, comme Daniel Hechter, New Man, Mexx, Alain Manoukian ou Marithé & François Girbaud proposent aujourd’hui des collections qui, si elles sont d’inspirations streetwear, sont plus décontractées. Le dynamisme de ce créneau attire de nouvelles enseignes au positionnement déjà concordant comme Ikks ou Donaldson.
Multiplier les formules et les concepts est une des clefs de leur réussite. A l’inverse du prêt-à-porter en général, la commission-affiliation est peu retenue par les enseignes plus haut de gamme, qui recherchent avant tout à recruter des professionnels du textile, souvent leurs propres clients multimarques, capables de gérer leur stock. Certaines viennent à la commission-affiliation, mais la réserve à des investisseurs capables d’ouvrir sur d’importantes surfaces afin de proposer l’ensemble des collections.

La plupart des enseignes mixtes offrent la possibilité à leurs franchisés de se spécialiser sur une partie de leur offre – l’homme ou la femme – et ainsi de s’implanter sur des surfaces réduites ou dans des zones de chalandises modestes.

L’attrait pour le créneau milieu-haut de gamme décontracté se renforce avec l’arrivée d’enseignes masculines d’outdoor, de surfwear et de rugbywear dont les collections féminines s’étoffent et les muent en véritable distributeur mixtes-chics.