La lingerie souhaite reprendre le dessus

Publié le 10 novembre 2005, par Luc Cardet

La concurrence fait rage sur un secteur qui ne connaît plus les performances des années passées. Niveau de gamme, organisation logistique et professionnalisation du recrutement font la différence.

La lingerie se cherche un second souffle. Après 5 années de croissance ininterrompues, durant lesquelles le marché a progressé de 2 à 4% annuellement, le segment de la lingerie est en passe d’atteindre sa maturité. Toujours bien orientées en 2004, ses performances ont été plus modestes avec une hausse en valeur de 1% de ses ventes, pour un CA global estimé à 2,5 milliards d’euros par l’Institut Français de la Mode. Sur les cinq premiers mois de l’année 2005, la consommation de dessous a même chuté de 2% par rapport à la même période de 2004. Après avoirvu la lingerie devenir accessoire de mode et entrer dans les mœurs des consommatrices qui dépensent en moyenne 100 € par an pour leurs dessous – soit 20% de leur budget textile – les détaillants subissent une conjoncture plus difficile. La faute à la baisse du pouvoir d’achat mais aussi à une redistribution des cartes entre distributeurs. Seules les chaînes spécialisées de moins de 400 m² – environ 25 sur le territoire – continuent à faire progresser leurs parts de marché (+1,8 point) et concentrent désormais 19% des ventes. En tenant compte des ouvertures, leurs ventes progressent de 11,1%, tandis que la surface totale de leur parc ne s'accroît que de 9,2%. Ces données placent les enseignes de lingerie dans une position exceptionnelle car elles sont les seules du secteur textile à ne pas connaître une baisse de leur rendement au m². Les réseaux discounters ne sont pas étrangers à cette situation. Body One, qui revendique avoir franchi la barre des 100 unités, s’est fait emboîter le pas par Valège et Soleil Sucré. Toutes ciblent les jeunes femmes et proposent, dans une ambiance cosy, des produits de qualité correcte à prix cassés. Le créneau milieu de gamme souffre de cette concurrence. Le leader Etam Lingerie a connu moult crises avant de renouer avec la stabilité, tandis que Cannelle, lancée par Phildar, est la dernière à affirmer une volonté probante de recrutement. Elle se fait concurrencer par de nouveaux venus, à l’instar de Ligne S ou Les Dessous d’Angel.

Pour se différencier, certains nouveaux acteurs misent sur la montée en gamme, comme Millésia, (licence Nina Ricci), ou Anamai, qui se place en spécialiste de la lingerie sans-couture. Ces dernières entrent en concurrence avec les chaînes succursalistes Darjeeling, Orcanta ou Princesse Tam-Tam et les marques Aubade ou Lejaby, qui réfléchissent à se développer en réseau.