Un parfum de nouveautés

Publié le 2 septembre 2009, par Mathieu Bahuet

Sur un marché de la parfumerie sélective dont la croissance ralentit, les chaînes de commerce indépendant organisé, confrontées à une concurrence élargie, ajustent leur stratégie : nouveaux formats, recherche de proximité et diversification de l’offre sont à l’ordre du jour.

Si la parfumerie sélective est loin d'être en difficulté, elle fait face à une certaine atonie. Le marché continue d’afficher une croissance positive, mais celle-ci ralentit. Selon une étude du cabinet Precepta, les ventes en valeur de cosmétiques et de parfums devraient progresser de +1,5% en 2009, contre +4% en 2007 et +2,5% en 2008. Autre tendance, la hausse des prix de +2,5% des articles de parfumerie l’an passé, qui laisse présager de «fortes tensions à prévoir sur les marges en 2009», selon Precepta.

Le marché des parfums, évalué à 2Mds€, reste largement dominé à 90% par la parfumerie sélective. En position de challengers sur un marché toujours détenu à 50% par deux géants succursalistes, Marionnaud et Sephora, les chaînes de commerce indépendant organisé doivent également tenir compte du dynamisme de la pharmacie et de la parapharmacie, qui captent des parts de marché croissantes sur les produits de soin (environ 5%).

Pour résister, les enseignes s’organisent et ont tendance à délaisser les grandes villes pour de plus petites zones de chalandises. C’est le cas de Beauty Success. Premier réseau en franchise du segment avec 235 unités dont 168 franchisées, la chaîne joue la carte de la proximité avec un parc majoritairement implanté en province dans les petites et moyennes agglomérations.
Les Beauty Success Boutique (BSB) s’inscrivent dans ce processus. Lancées il y a un an, ces déclinaisons petit format (45 à 80m²) font office de relais de croissance et permettent à des esthéticiennes de s’installer dans de petites villes ou centres commerciaux. La tête de réseau, qui a procédé à un reclassement de capital fin 2008 pour accompagner son développement, table sur une dizaine d’inaugurations annuelles pour atteindre 100 BSB d’ici 2012, en complément des parfumeries classiques (150m²). Beauty Success opère également une diversification de son offre, élargie aux produits de bains, senteurs, maquillage…(1 à 2 % de l’activité actuellement). Nocibé fourbit aussi ses armes. Numéro trois du marché en termes de chiffre d’affaires, le réseau lancé en 1984 affiche à ce jour 455 unités, dont 91 franchisées et 18 affiliées. Depuis 2008, la direction a pris le parti de se mettre... au vert avec la mise en place d’un corner dédié aux cosmétiques bio dans 63 boutiques. Le dispositif doit se décliner à terme dans toutes les boutiques.

Dans le même ordre d’idées, 34 magasins Nocibé proposent une offre de parapharmacie. Objectif : devenir un acteur majeur de la "beauté globale" et capter une clientèle élargie. Une stratégie que la tête de réseau décline également sur son site internet, qui se veut un vrai laboratoire et observatoire des produits et services.

Soigner les services propres à l’enseigne, c’est le créneau emprunté par Passion Beauté. Il faut dire que la coopérative a mis en place depuis l’an dernier un plan de relance général après une période de turbulences et une contraction de son parc (-26 unités entre 2005 et fin 2008). En quête de différenciation, l’enseigne, dotée d’une nouvelle identité visuelle et mettant à disposition une carte de fidélité nationale depuis avril dernier, a réorienté son concept et son offre vers un positionnement plus haut de gamme.

Plus que jamais, la multiplication de l’offre et l’innovation semblent être une des clés du succès dans le secteur.