Les petits ne sont pas forcément à la fête. Pour les 17 enseignes présentes deux années de suite dans notre annuaire, le parc global d’unités en franchise décroît de 3,2 %. Une première pour ce segment du prêt-à-porter qui, depuis plusieurs années, affichait une évolution positive. Plus inquiétant peut-être, l’important turnover qui fait rage dans cet univers des enfants. Sur la période, on observe en effet 104 entrées pour 127 sorties de réseau.

Ce phénomène touche plus lourdement les réseaux implantés en majorité en périphérie. Autrefois pourvoyeurs de croissance, ces “gros” du secteur subissent un turnover effréné, qui les conduit le plus souvent à réduire la voilure.
Première victime Orchestra. Cet acteur accuse en 2006 un retrait de son parc de neuf unités franchisées (passant de 95 à 86). Sur la période, le franchiseur a enregistré 15 entrées contre 24 sorties de réseau. Les deux autres enseignes ont sauvé les meubles. Autour de Bébé garde le même nombre de boutiques au total (77 et 62 franchises). Son homologue, Bébé 9 a lui aussi réussi à maintenir son parc, passant de 176 à 177 unités (16 entrées pour 15 sorties).

La mode enfantine est donc chahutée et il semblerait que l’ensemble des points de vente soit en train de connaître une profonde restructuration.
Un fait que ne pourront pas contester les chaînes à petits prix installées en centre-ville. Elles ont anticipé le phénomène en procédant, par exemple, à des changements d’identité visuelle ou, plus simplement, à des réaménagements intérieurs. Sans bouleverser leur concept de base (un approvisionnement permanent), elles deviennent de plus en plus “mode” et n’hésitent plus à accentuer leurs rayons d’accessoires. Elles vont même parfois jusqu’à jouer la carte de “l’événementiel” à l’instar de ce qui se passe dans la mode pour “grands”.

Une stratégie qui semble fonctionner : en 2006, elles ont réussi à tirer leur épingle du jeu. L’acteur historique (né en 1986) et aussi le plus important de ce segment, Du Pareil au Même, a vu son parc en commission-affiliation augmenter de 45 à 56 points de vente. Une réussite pour celui qui a fêté ses 20 ans en 2006.
Son challenger, La Compagnie des Petits a quant à lui réussi à endiguer l’important turnover qu’il a connu. Sur la période, la chaîne a enregistré douze entrées contre neuf sorties de réseau, soit une croissance positive de trois boutiques en franchise. Quant à Tout compte Fait qui s’est lancé en commission-affiliation en 2002, il continue sa progression à son rythme : deux inaugurations sous cette forme en 2006.
Enfin, notons le retour en force dans notre annuaire des enseignes du groupe Zannier (Catimini, Ikks, Kid Cool, Patchagogo, Teenfactory, Z), qui ne dévoilent pas leurs objectifs de développement pour 2007. Il semblerait toutefois que le groupe de prêt-à-porter soit sur le point de renforcer le parc de magasins de certaines de ses marques phares.
Au total, 21 réseaux, dont 4 nouveaux venus, annoncent 142 projets d’ouvertures en franchise ou en commission pour 2007. Mexx Enfants, Orchestra et Tape à l’œil se montrent les plus ambitieuses, avec 20 implantations au programme chacune. Contre 15 chacune pour Bébé 9 et Du Pareil au Même.

Enquête de Novembre 2006

Toutes les enseignes de l'activité Prêt-à-Porter Enfant :

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02/02/2010 - Prêt-à-porter enfant 2008-2009 : les chaînes jouent à cache-cache

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14/01/2008 - Prêt-à-porter enfant 2006-2007 : les enseignes de centre-ville imposent leur rythme

Articles secteurs :

21/12/2009 - La mode enfantine défie la crise

23/05/2007 - PAP : l’enfant marque ses différences

05/01/2006 - L'enfant devient turbulent

Entretiens :

24/03/2010 - Aurélie Brunet-Manquat, responsable développement, Z - groupe Zannier -

12/11/2008 - Jean-Michel Estival, directeur du développement chez Orchestra

08/10/2008 - Gilles Cagniard, directeur commercial du réseau La Compagnie des Petits

29/05/2008 - Cécile Colas, Directrice marketing et communication DPAM

31/08/2006 - Cécile Colas, directrice commerciale et marketing de DPAM (Du Pareil au Même)

08/12/2005 - Jean Duforest et Jean-Luc Souflet, Président et DG d’ID Group

28/04/2005 - Jean Duforest et Jean-Luc Souflet, co-dirigeants d’Okaïdi