En 2007, pour suivre la femme, il fallait garder le rythme ! Pour les 14 enseignes présentes dans cette enquête et la précédente (réalisées fin 2006 et fin 2007), le développement s’est joué sur la cadence “deux pas en avant, un pas en arrière”. Comprendre qu’au global, le taux de turnover pour ce segment du prêt-à-porter est de l’ordre de 50 % avec 95 inaugurations sur contre 48 sorties sur la période étudiée.

En fait, deux enseignes sont véritablement concernées par ce phénomène. Il s’agit des “historiques” du secteur – Phildar et Devernois – qui sont en repositionnement complet.

La première, Phildar, est aussi la plus importante marque de prêt-à-porter féminin développée en commerce organisé indépendant (478 unités). Initialement développée en franchise, elle a initié il y a quelques années une restructuration complète. Désormais place à la commission-affiliation et à l’inauguration d’unités de plus grande taille présentant moins de fil à tricoter et plus de prêt-à-porter.
La deuxième, Devernois, vient elle aussi de bousculer “les codes” qui ont fait sa renommée d’antan. La petite fille du fondateur, aux commandes de la société depuis mi-2006, insuffle un style plus jeune à la marque qui se répercute dans le concept des boutiques. Compte tenu de leur stratégie et de leur positionnement, ces deux chaînes devraient donc dans quelques années renouer avec la croissance de leur parc.
Car, ce sont les enseignes de prêt-à-porter destinées à la femme de “35 ans et plus” qui détiennent la palme du dynamisme. Les 10 chaînes représentant ce segment dans cette enquête ont réalisé plus de 55 % des inaugurations de la période.
Parmi elles, deux enseignes du groupe Beaumanoir (développeur de Cache-Cache) : Patrice Bréal et Scottage qui réalisent 45 inaugurations à elles deux.
Au cours des dernières années, cette femme est devenue l’une des cibles privilégiées des marques. Le plus souvent installée dans sa vie et dans son style de vêtements, elle possède aussi un pouvoir d’achat confortable. Elle est donc fidèle et intéresse à ce titre les enseignes qui n’hésitent pas à faire preuve d’innovation pour la séduire, quitte à rajeunir leurs lignes à l’instar de Sym, de Christine Laure ou de Weill.
Cela dit, les chaînes destinées à une clientèle plus jeune ne se portent pas mal non plus, à condition cependant qu’elles soient l’émanation d’un grand groupe. Effectivement, dans ce sous-segment deux géants succursalistes – H&M et Zara – ont imposé leurs lois. Il est quasiment impossible d’échapper à la guerre des prix sur les “basics” et au réapprovisionnement hebdomadaire. Pour suivre le rythme et séduire une clientèle volatile, il est donc nécessaire d’arriver à négocier avec les fournisseurs afin de grappiller des points de marge sur les commandes. Une manœuvre difficile lorsque l’on n’a pas atteint la “taille critique”.

Les réseaux qui tirent leur épingle du jeu sont donc : Cache-Cache (groupe Beaumanoir, 22 inaugurations), Kookaï (groupe Vivarte, 11 ouvertures) et Mango (2e groupe espagnol derrière Inditex, 8 entrées). Dans cette catégorie, soulignons la stagnation de l’un des leaders du secteur, le groupe Étam (Étam et 1.2.3 Prêt-à-Porter) qui souhaite visiblement limiter le nombre de ses unités en commission-affiliation afin de conserver un parc majoritairement succursaliste.
Restent enfin des enseignes relativement récentes ayant choisi de s’adresser à une clientèle très ciblée : Ekyog (doux-être bio), Étincelle (haut de gamme créateur) et Tally Weijl. Dans ce trio, seule Ekyog annonce de nombreuses ouvertures pour 2008 (8 inaugurations programmées).

Toutes les enseignes de l'activité Femme :

Plus d'informations sur l'activité Femme :

13/03/2007 - PAP Femme 2005/2006 : stagnation du parc global mais resistance des enseignes des grands groupes

Articles secteurs :

26/11/2008 - Le PAP féminin plie mais ne rompt pas

26/05/2005 - Les enseignes d'habillement féminin tentent de se distinguer

Entretiens :

12/03/2008 - Louis-Marie Vautier, Cofondateur d’Ekyog, Espoir de la franchise 2007