Petite parfumerie deviendra grande pourvu que...

Par Anne-Laure Allain, Franchise-Magazine.com

Publié le 5 mai 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 18 18 22 21 12 Dont franchises 16 18 21 21 11 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Dur, dur d’être un petit réseau dans le milieu ultraconcurrentiel de la parfumerie sélective. Fondée en 1997, la chaîne Alpha Beauté n’a guère – pour l’instant – réussi à décoller niveau développement. Plus inquiétante, si on se base sur les chiffres fournis par l’enseigne, la chute connue par le parc au cours de l’exercice 2007 : ses effectifs ont été littéralement divisés par deux.
Pourtant, l’idée à la base du concept semble intéressante. Au milieu des années 1990, Michel Arnal, le fondateur, souhaite proposer aux esthéticiennes des petites et moyennes villes, les services d’une enseigne leur permettant d’asseoir la rentabilité de leur unité via la vente de produits. Idée reprise actuellement par quelques acteurs importants du secteur comme Beauty Success. Le concept séduit des adeptes. Mais, parallèlement, les quatre ou cinq leaders de la parfumerie achèvent leur maillage dans les grandes villes. Ils s’installent dans les villes moyennes et proposent alors, eux aussi, des soins esthétiques. Alpha Beauté résiste mais sa force de distribution ne lui permet pas de négocier avec les grandes marques ou de lancer des promotions compte tenu de la taille de ses unités. Du coup lorsqu’un Douglas ou un Nocibé s’installe sur la même zone de chalandise, cela devient critique. Michel Arnal ayant vendu son réseau, les actionnaires se succèdent et réinjectent régulièrement des capitaux.
Face à ces turbulences, l’avant-dernière direction prend une décision radicale : changer de concept. En plus de l’identité visuelle, la taille moyenne des unités s’amplifie. Et puisqu’il est difficile, voire impossible, d’obtenir des offres par les grands noms, les esthéticiennes en boutique seront chargées de promouvoir des marques confidentielles et d’offrir des soins inédits dans leur région comme les cabines de balnéothérapie. Beaucoup de franchisées ne pourront pas suivre le mouvement, d’où la chute du parc constatée en 2007.
Mais à toute chose, malheur est bon. Grâce à son nouveau concept, Alpha Beauté séduit un investisseur du Qatar. En février 2008, la société Blue Salon, propriété d’Ashraf A. A. Abu Issa, acquiert 67 % du capital. Le nouveau propriétaire a décidé d’installer des unités Alpha Beauté dans les centres commerciaux qu’il fait construire aux Émirats afin d’incarner l’esthétique française. En parallèle, il souhaite renforcer le maillage dans l’Hexagone. Objectif : 20 unités d’ici à la fin 2008 et une succursale en région parisienne d’ici 2010.