Le cuisiniste impertinent

Par Olivia Leroux, Franchise-Magazine.com

Publié le 18 février 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 89 97 104 121 135 Dont franchises 89 97 104 121 135 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Objectif : 250 points de vente. Cuisinella, qui a considérablement accéléré son développement en concession depuis 2005 (15 ouvertures annuelles en moyenne), considère qu’alors elle couvrira efficacement l’ensemble du territoire. Pour l’heure, l’enseigne vise les 180 unités à l’horizon 2010.
Le but semble atteignable. La marque du groupe SALM (Société Alsacienne de Meubles), qui exploite aussi Cuisines Schmidt, bénéficie d’un positionnement porteur, sur un marché par ailleurs très concurrentiel. Son image tendance, décalée voire impertinente (relayée notamment dans ses spots de pub télévisés) séduit. L’enseigne a d’ailleurs choisi de la renforcer, en adoptant, fin 2007 une nouvelle identité visuelle plus personnelle (voir photo). Son positionnement prix – panier moyen à 6000 euros – correspond, quant à lui, aux attentes actuelles.

Côté rentabilité, les chiffres fournis par l’enseigne sont plutôt bons. De la grande distribution, Cuisinella a adopté le concept de gamme restreinte, permettant de limiter les coûts de production, de stockage et d’achats. Du cuisiniste traditionnel, elle continue de revendiquer la qualité de pose et d’accompagnement, dans des process toutefois simplifiés. L’enseigne a réalisé, en 2007, un chiffre d’affaires en augmentation de 24%, à 225 millions d’euros. Soit une moyenne d’1,3 M€ par point de vente.

A noter que contrairement aux franchiseurs pur jus, Cuisinella ne réclame ni droit d'entrée, ni royalties. Ce qui ne l'empêche pas de revendiquer une vraie proximité avec ses adhérents, notamment en termes d'animation et de formation (la marque dispose de son propre centre agréé). Le turn-over très limité observé dans ses rangs tendrait à indiquer que le modèle fonctionne.