Le créateur de la mode enfantine à petits prix

Par Anne-Laure Allain, Franchise-Magazine.com

Publié le 20 mars 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 123 144 161 175 192 Dont franchises 0 20 45 56 66 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Ni tout a fait la même, ni tout à fait une autre. 22 ans après sa création la chaîne de mode pour enfant, Du Pareil au Même a su évoluer sans pour autant galvauder les recettes qui ont fait son succès. Au cours des derniers exercices étudiés par Franchise Magazine, son parc de magasins en France a évolué au rythme d’une quinzaine d’unités supplémentaires en moyenne par an. Une belle performance pour une enseigne dont la vie n’a pas toujours été un long fleuve tranquille.
C’est en 1986 que Simon Benharrous, ancien costumier de théâtre, décide de commercialiser des lignes de produits colorés pour bébé à très petits prix : le concept DPAM est né et une mini révolution est en marche. L’engouement est telle que l’homme ouvre rapidement des magasins en succursales dans les centres-villes.Grâce à DPAM, les mamans qui travaillent peuvent enfin trouver - au cours de leur pause déjeuner - des lignes mode et accessibles sans avoir à se rendre dans les centres de périphérie. Le concept fonctionne tellement bien que, rapidement, des concurrents se mettent sur les rangs : Tout Compte Fait, Orchestra et autre Tape-à-l’œil fleurissent.
En 1995, alors qu’il atteint les 43 magasins, le fondateur décide d’introduire sa société en Bourse. Trois ans plus tard, déçu par ses résultats, il la revend au fonds Argos-Soditic qui investit alors dans l’international, l’Internet…En 2001, alors que la société s’est peut-être trop diversifiée, le fonds d’investissement nomme Georges Spitzer (ex-Givenchy) à la présidence de DPAM. C'est l'heure de la rationalisation, d’où, entre autres, la décision prise fin 2003 de développer la chaîne en commission-affiliation dans les villes moyennes en France. La direction souhaite aussi se trouver un partenaire afin de mutualiser les coûts de distribution. Malheureusement sa première tentative officielle d’alliance se soldera par un échec : l’enseigne Orchestra décline l’offre en 2005.
Côté développement, la chaîne est aujourd’hui présente dans 17 pays via 348 points de vente. En France, elle détient 158 succursales. Quant à son chiffre d’affaires, il dépasse désormais les 158 millions d’euros.