Geneviève Lethu : une pionnière en franchise

Par Olivia Leroux, Franchise-Magazine.com

Publié le 7 mars 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 111 110 104 90 101 Dont franchises 99 100 95 80 92 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Geneviève Lethu fut une pionnière, à plusieurs égards. Ouvert à La Rochelle, en 1972, son premier magasin va révolutionner le commerce des arts de la table. La boutique réunit tout ce qui est nécessaire à la fonction du repas, de sa préparation à sa consommation : du jamais vu jusqu’alors. Le succès est immédiat. La fondatrice décide rapidement de dupliquer le concept. Et choisit, à nouveau, la voie de l’inédit, en optant pour un développement en franchise, modèle encore balbutiant à l’époque en France.
La suite, on la connaît : une bonne vingtaine d’années de succès et d’essor, que la marque doit en grande partie à des gammes courtes, saisonnières et dans l’air du temps. En 1998, l’enseigne chapeaute plus de cent vingt unités de vente, dans l’Hexagone. Ce sera son apogée. Car depuis est apparue la concurrence du jeune habitat et des grandes surfaces, la contraignant à fermer un certain nombre d'unités qui n'étaient plus rentables.
Entre temps, Geneviève Lethu a vendu, et bien vendu, au GIE Fliba (1997), qui sera lui-même racheté par le groupe Arc International, en 2004. Depuis lors, et pour se relancer, l’enseigne a revu son concept, imaginant des boutiques plus claires, mieux agencées, plus attractives. Elle a aussi rationnalisé ses circuits d’approvisionnement pour pouvoir vendre moins cher. Et consenti, face à la pression des prix de l’immobilier, à ouvrir des points de vente en périphérie des villes, dans les centres commerciaux. Le résultat d’une telle politique se mesure aujourd’hui. Le réseau semble stabilisé, autour de la centaine d’unités. Il ne devrait toutefois plus progresser.
Edmond Kassapian, son dirigeant, ne s'en cache pas, la priorité de l'enseigne est aujourd'hui son implantation à l'étranger. Présente à Athènes, Chicago, Dubaï, Sydney ou Mexico, Geneviève Lethu entend désormais se concentrer sur son développement vers des pays comme l’Espagne, la Russie, le Canada ou l’Angleterre.