Jeff de Bruges est aujourd’hui un des concepts majeurs dans le domaine du chocolat. Près de 22 ans après sa création, le réseau annonce un parc d’environ 250 unités en France, dont 200 en franchise. Pourtant lorsque la première boutique ouvre ses portes à Reims en 1986, le pari est osé. À l’époque, seul Leonidas, à la notoriété incomparable, est capable de faire vivre de petites boutiques vendant uniquement du chocolat. En s’appuyant sur un marché en progression et se distinguant par un marketing dynamique avec, en particulier, le renouvellement des vitrines tous les 15 jours, Philippe Jambon, le créateur de Jeff de Bruges, va gagner son pari.
L’alliance en 1992 avec le fabricant (depuis 1857) belge Neuhaus a permis à Jeff de Bruges d’assurer sa pérennité, en restant maître de ses collections et de ses exclusivités. Pour diminuer les effets de la saisonnalité (l’essentiel des ventes est réalisé dans la période allant de Noël à Pâques), une offre de glaces et de dragées (grâce au rachat de la marque Martial en 1997) a été intégrée dans les points de vente.
Depuis 2004, un nouveau concept de boutique a été généralisé dans le réseau : un espace atelier a trouvé sa place au sein des points de vente, afin de “mettre en scène” le travail du chocolatier. Aujourd’hui la croissance du réseau se poursuit à un rythme moins soutenu que par le passé, d’autant qu’il faut compenser les départs en retraite des partenaires les plus anciens. Mais l’enseigne est devenue une référence tant dans le monde de la franchise que dans celui du chocolat. L’avenir de Jeff de Bruges passe aussi par la poursuite de son déploiement au niveau international : la marque est déjà présente dans une quinzaine de pays.