Le choix d'un positionnement discount

Par Philippe Beaulieu, Franchise-Magazine.com

Publié le 10 juin 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 30 40 53 72 84 Dont franchises 19 27 40 57 68 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Créé par Bruno Peyroles, qui a adapté au marché français un concept existant depuis longtemps aux États-Unis, Bureau Vallée est un réseau de superstores spécialisés en fournitures et équipement de bureau. Dans un contexte où le marché français des professionnels (70 % de la consommation du secteur) était dominé par les grands fournituristes, il a choisi de se tourner en priorité vers les entreprises de petite taille, en leur proposant une offre importante (5 000 à 6 000 références) sur un positionnement discount. Et de s’installer en périphérie, où l’immobilier commercial est moins onéreux.
La première unité ouvre fin 1990 à Maurepas, dans les Yvelines. En 1997, pour accélérer le rythme dans un contexte où d’autres enseignes disposant de moyens bien plus considérables arrivaient sur le marché hexagonal (Office Dépôt, Métro Bureau, Top Office, etc.), le choix est fait d’opter pour la franchise. Mais le décollage n’a véritablement eu lieu qu’à partir de 2000. Aujourd’hui l’enseigne regroupe 93 magasins, dont 17 en propre.
Depuis un an, Bureau Vallée a abordé une nouvelle étape. D’une part, le concept a été adapté, sous le nom de Bureau Vallée en Ville, à des surfaces plus petites de façon à pouvoir implanter des unités dans le centre des agglomérations. D'autre part, après avoir expérimenté un premier développement hors de l’Hexagone par des implantations dans les Dom-Tom (Martinique et Guyane), la chaîne s’est ouverte à l’export, en inaugurant, au cours de l’été 2007, deux unités en Espagne, à Carthagène, et à Gérone, en Catalogne. Un autre projet doit se concrétiser cette année en Belgique.