Le chocolat belge a pris un nouvel élan

Par Philippe Beaulieu, Franchise-Magazine.com

Publié le 9 avril 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 321 329 338 336 334 Dont franchises 321 328 337 335 333 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Pionnier dans l’implantation de chocolateries de proximité, (la maison-mère a vu le jour en 1913 en Belgique ) Léonidas a implanté depuis 1978 plusieurs centaines unités en France. L’enseigne représente encore aujourd’hui avec 335 boutiques, le premier réseau chocolatier de l’Hexagone. Pendant longtemps la chaîne s’est reposée sur sa seule notoriété, en ne se souciant guère d’insuffler un dynamisme particulier à ses points de vente. Résultat : au tournant des années 2 000, le parc de boutiques était en recul.
Le chocolatier belge a alors entamé une contre-offensive, en se dotant progressivement de tous les attributs d’un véritable réseau : direction pour le réseau français, ouverture de succursales, animateurs sur le terrain, etc. Mais l’image des unités était devenue vieillissante et hétérogène.
Leonidas a donc élaboré, pour la première fois, un véritable concept de magasin en misant avant tout sur la transparence de la vitrine, présentée comme une "nvitation à entrer dans la boutique". A l’intérieur,  trois zones bien différenciées permettent de présenter l’offre de chocolats, de dragées et de confiserie. Cette évolution a été complétée par la création de collections de boitages (une par saison), de nouvelles gammes chocolatières pour répondre mieux aux attentes du marché français, et d’animation commerciale et marketing (renouvellement régulier des vitrines, etc.). Enfin le concept a été décliné selon trois formats, en fonction des surfaces d’implantation : corner, boutique standard ou avec consommation sur place (chocolats, glaces, boissons chaudes et fraîches).
D’abord testé en Belgique, la nouvelle identité a été progressivement implantée en France depuis l’été 2006. 50% des magasins l’auraient déjà adoptée. Ils devraient être "80 % au printemps 2009". Les résultats du déploiement du nouveau concept (l’enseigne fait état d’une hausse moyenne de 15 à 18 % du chiffre d’affaires) ont permis à Léonidas de reprendre le chemin de l’expansion. La chaîne vise, à terme, 420 implantations dans l’Hexagone.