L'enseigne pour bébés des villes et d'ailleurs

Par Anne-Laure Allain, Franchise-Magazine.com

Publié le 10 juin 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 138 137 125 110 108 Dont franchises 138 137 125 110 108 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Au royaume de la petite enfance, la périphérie est reine ? À l’origine enseigne destinée au centre-ville, New Baby a dû repenser entièrement son concept afin de rester dans la course des réseaux de puériculture.
Fondée en 1977, la chaîne destinée à la petite enfance, New Baby, est sûrement l’une des plus anciennes sur le marché (après Natalys et Bébé 9). À l’origine, on retrouve un couple de commerçants franciliens désireux de construire un groupement. La centrale de référencement, nommée Sagam, permet alors à ses adhérents de bénéficier de prix avantageux afin de proposer la plus large palette de références en puériculture à des unités de centre-ville. À la fin des années 80, la plateforme réunit quelque 240 commerçants aux quatre coins de la France estampillés New Baby.
Malheureusement la hausse des loyers des magasins, la multiplication des produits demandant toujours plus d’espace, la concurrence forcent rapidement la direction de la Sagam à trouver une autre solution afin de recueillir de nouveau adhérents. En 1993, la centrale fonde l’enseigne Autour de Bébé. Un concept de 750 m² (en moyenne) destiné aux zones de plus de 200 000 habitants en périphérie. Cette chaîne parallèle prend son envol. Dans le même temps, la Sagam tente de rationaliser son parc New Baby. Face à l’importance croissante de la périphérie, elle propose aussi peu à peu à ses adhérents d’ouvrir des unités “cubes” à la sortie des villes tout en conservant leur enseigne d’origine.
En parallèle de tout ceci, la direction a travaillé le qualitatif. Concentrée sur les produits neufs, elle peut maintenant proposer des prix attractifs grâce à ses MDD (marques de distributeurs). De plus, afin de conserver des relations privilégiées avec les marques et de rester à la pointe de l’innovation, elle organise elle-même son salon de la petite enfance. Les 195 unités New Baby et Autour de Bébé ont réalisé en 2007 un chiffre d’affaires de 165 millions d’euros.