Tout pour l'enfant du centre-ville à la périphérie

Par Anne-Laure Allain, Franchise-Magazine.com

Publié le 23 avril 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 160 153 141 137 168 Dont franchises 90 74 95 86 104 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

L’enfant se montre turbulent. Au cours des derniers exercices étudiés par Franchise Magazine, le développement de l’enseigne de prêt-à-porter enfant Orchestra a connu des turpitudes. Si, au final, sur les 5 dernières années, le parc de magasins affiche une croissance, il a connu quelques fléchissements en 2004 et 2006. Des baisses peut-être consécutives à la mauvaise santé du marché de l’habillement enfant à ces périodes ?
Fondée en 1995 par Chantal et Pierre Mestre, l’enseigne Orchestra est née de l’envie des fondateurs de proposer des lignes colorées et accessibles en boutiques de centre-ville. En 1999, afin d’aider au développement du réseau, des investisseurs entrent de façon minoritaire dans le capital de la société. Grâce à ces nouveaux apports, la décision est prise de développer la chaîne en franchise. La croissance sera rapide jusqu’en 2003. Mais cette année-là tout le secteur du pap enfant perd du terrain. L’ensemble des chaînes spécialisées affiche une baisse de 3,2 % de leur chiffre d’affaires (chiffres IFM). De nouveaux investisseurs entrent dans le capital d'Orchestra. Des succursales fonctionnant difficilement sont vendues et d’autres sont cédées à des franchisés. L’année d’après, dans ce contexte toujours aussi morose, Orchestra tente de se rapprocher d’une autre chaîne de centre-ville pour enfant : DPAM. Mais, les négociations échouent. Le commerce de centre-ville à petits prix à destination des enfants a du mal à trouver son équilibre face à la hausse des loyers commerciaux. Pour gagner des points de croissance, la direction d’Orchestra va alors décider de renforcer ses points de vente à l’international et plus particulièrement en Espagne où elle a implanté une filiale.
En parallèle, la direction, qui propose désormais à ses partenaires, la commission-affiliation, s’apprête à négocier un virage à 180°. Alors que les autres enseignes de pap enfant s’accrochent au centre-ville, Orchestra décide de lancer un tout autre concept de magasin en périphérie. "Grand-Orchestra" (le nom du concept) propose toutes les lignes enfants ainsi que l’organisation de goûters d’anniversaire. Une stratégie qui semble fonctionner puisque le parc est désormais à la hausse. Quant à l’international, Orchestra y réalise désormais 42 % de son chiffre d’affaires via 202 magasins et des centaines de points de vente dans 42 pays.