Un nom "leader" pour une enseigne complémentaire

Par Anne-Laure Allain, Franchise-Magazine.com

Publié le 5 mai 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 20 21 19 14 14 Dont franchises 20 21 19 14 14 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Comment être leader avec moins d’une quinzaine d’unités ? L’enseigne complémentaire d’Intersport – Sport Leader – ne se préoccupe pas de ce genre de paradoxe. Car, le terme anglo-saxon ne désigne pas ses velléités de développement sur le marché français, mais l’offre que présente ses boutiques : une sélection des marques phares et tendances sur le marché du sport. Une précision qui n’empêche pas de souligner les fléchissements de son parc au cours des cinq dernières années.
Fondée à la fin des années 1990, Sport Leader est la création de l’un des plus importants adhérents de la coopérative, Michel Burckbuchler. C’est à cette époque qu’Intersport décide de se concentrer plus particulièrement sur l’ouverture d’unités de milliers de mètres carrés en périphérie des villes. En parallèle de la multiplication de ces magasins généralistes, la centrale crée des concepts complémentaires. Sport Leader offre ainsi aux clients, le meilleur des marques. L’enseigne permet aussi aux adhérents de conserver – le cas échéant – leur magasin de plus petite taille ou de centre-ville si ce dernier devait se trouver dans la zone de chalandise d’un Intersport version périphérie. Sur le papier l’idée séduit, mais n'entraîne pas un développement fulgurant. Courant 2006, Michel Burckbuchler quitte la centrale et emporte avec lui sa dizaine de magasins comprenant aussi les premières unités tests.
En 2007, la direction d’Intersport réagit. Avec un autre adhérent, elle élabore un nouveau concept pour Sport Leader. Plus urbains, plus axés mode, les magasins sont désormais structurés par des corners consacrés intégralement à une marque. Au centre de l’unité trône un mur présentant les dernières chaussures issues de la tendance sport et mode.
Côté développement, la coopérative a dernièrement changé sa politique. Désormais, ses plans d’expansion ne concerneront plus que son enseigne phare Intersport. Les concepts complémentaires, à l’instar de Sport Leader, seront inaugurés au cas par cas afin de servir de leviers de croissance aux adhérents dans une zone de chalandise donnée. Impossible donc d’offrir des projections sur le futur parc de Sport Leader. Mais il semble assez improbable qu’Intersport ait pris le temps de repenser entièrement le concept et d’engager des accords privilégiés avec les marques si la coopérative ne souhaitait pas à l’avenir miser sur Sport Leader.