- Le concept
Vendre de la literie et des accessoires de qualité et de marque, avec une fourchette de prix très étendue (“du matelas d’entrée de gamme à 80 € à la literie complète à 6 000 €”), est le credo de Doreva. Pour son pilote situé à Quetigny (21) près de Dijon, la direction de l'enseigne a soigné le look de son magasin, avec un code couleur “rose” qui tranche avec les standards de la profession.
À l’intérieur du magasin, de larges allées permettent aux visiteurs de passer d’un univers à l’autre, avec des têtes de lit pastel qui délimitent chaque espace. Un coin boutique propose les accessoires (oreillers, couettes) tandis que des linéaires présentent les bonnes affaires et les produits d’entrée de gamme.
- Le marché
Le marché de la literie est très prolifique, avec ces derniers mois le lancement de plusieurs réseaux comme Maxiliterie par Maxiam, Place de la Literie par Newco. Tout comme les initiatives du succursaliste La Compagnie du Lit, qui s’ouvre désormais à la franchise.
Le secteur est également très actif en terme de vente. Selon l’Ipea, les spécialistes de la literie, grâce à des ouvertures et à une communication active, auraient vu “leur chiffre d’affaires progresser de 7,9 % en 2006”, pour atteindre une part de marché de 1,4 % du marché national de l’ameublement.
Aujourd’hui, le marché de la literie sous enseigne est dominé par La Maison de La Literie (qui compte plus de 200 magasins en France) mais les généralistes de l’équipement du foyer (But, Conforama) et les spécialistes du jeune habitat sont également très présents sur ce créneau, avec un positionnement prix en général d’entrée de gamme.
- L’entreprise
Avec le lancement de Doreva en 2006, Jean-Louis Battistini veut installer sur ce marché une “enseigne marketée, en rupture avec les autres acteurs apparus au milieu des années 80 et qui ont peu évolué depuis en terme d'image”. Implanté sur une surface de 500 m² (dont 400 de surface d’exposition), le pilote a réalisé un CA moyen de plus de 900 000 € pour son premier exercice. Avec un panier moyen, tous produits confondus, de 500 € environ.
- La proposition
Jugeant son concept validé, Jean-Louis Battistini se fixe aujourd’hui pour objectif de le dupliquer en franchise. Les deux premiers contrats ont été signés pour des implantations annoncées d’ici à la fin de l’année dans le Doubs et en Haute-Savoie, respectivement sur des surfaces de 300 et 600 m². Pour un magasin type de 500 m², l’investissement, hors local, à prévoir se situe entre 60 et 120 000 €. A ceci s’ajoute un droit d’entrée de 10 000 € et un stock moyen de départ estimé à 30 000 €.
- L’avis de la rédaction de Franchise-Magazine.com
Le concept semble abouti et émane de la réflexion d’un professionnel de la literie en activité depuis plus de vingt ans, en tant qu’indépendant mais aussi comme commerçant sous enseigne nationale.
Avec son code couleur rose très “flashy ”, Doreva se distingue par ses façades de magasin très vite repérables de loin. Cependant, en dehors de la zone de chalandise de son pilote, sa notoriété est encore très confidentielle. Sa présence au dernier salon Franchise Expo de Paris lui a permis de se faire connaître mais ce n’est qu’un début.
L’amorce de son développement en franchise avec deux points de vente programmés pour la fin de l’année pourrait lui permettre de franchir un cap. Quatre autres ouvertures en franchise sont désormais espérées pour l’année 2008.
