Une histoire marquée par les restructurations

Par Olivia Leroux, Franchise-Magazine.com

Publié le 28 août 2008

Evolution du réseau Nombre d'unités 2003 2004 2005 2006 2007 Total France 10 9 13 12 13 Dont franchises 10 9 13 12 13 Source : enseigne. Chiffres arrêtés au 1.10 de chaque année.

Story fête, en 2008, ses 20 ans d’existence. Deux décennies marquées par plusieurs remises à plat, du concept et du réseau de points de vente associés. La dernière remontant aux années 2003-2005, quand l’enseigne d’ameublement décoration a abandonné son créneau historique du jeune habitat pour un positionnement moyen-haut de gamme tout en adoptant une nouvelle politique d’implantation.
La SARL Story France a été créée en 1988 par le groupement Gram (enseignes L’Ameublier, Décorateurs et Ébenistes de France, Captain Oliver, Arrivages, entre autres) qui souhaitait alors proposer une offre jeune habitat à ses adhérents dits traditionnels, spectateurs de la percée des Fly et autres Ikea. Le concept s’est d’abord développé via des corners, puis en un réseau de magasins à l’enseigne, qui comptera jusqu’à une vingtaine d’unités au tournant de l’an 2000. Il ne parviendra pas toutefois à dépasser ce plafond, confronté à des concurrents visiblement trop forts pour lui.
En 2003, à l’initiative d’un nouveau dirigeant, commence un travail de restructuration du réseau et de repositionnement de la marque. Il s’agit notamment de rassurer de potentiels candidats à la franchise, professionnels installés ou investisseurs. Un système informatique commun à tous les magasins et à la centrale est installé, les corners sont abandonnés progressivement et une norme commune d’aménagement des points de vente est mise en place. Le nouveau créneau de la marque s’affirmant parallèlement dans la base-line mobilier contemporain et tendance.
Seul un magasin de l’ancien réseau suivra cette évolution. L’enseigne repart donc à zéro et reprend son développement, en 2004, sur des unités de 1 000 m² en moyenne, positionnées sur des emplacements n° 1, au cœur d’agglomérations de plus de 50 000 habitants. Une quinzaine a ouvert depuis, Story affichant parallèlement une belle croissance de son chiffre d’affaires. Avec un objectif de 4 à 6 ouvertures par an, l’enseigne prépare le cap des 20 unités pour 2009. Sans préciser ses ambitions à plus long terme.