Animateur : une passerelle indispensable

Par Mathieu Bahuet, Franchise-Magazine.com,
publié le 16 septembre 2009

Acteur majeur de la franchise, l’animateur est un élément clé dans le dispositif d’accompagnement des franchisés. Homme de terrain, à la fois coach et relayeur d’information, il est le lien physique essentiel entre les deux parties.

Garant de la cohésion d’une enseigne, l’animateur est un personnage essentiel dans les missions d’assistance et de contrôle que doivent assurer les têtes de réseaux pour leurs franchisés. D’après notre enquête de juillet 2009 menée auprès de 409 réseaux, les enseignes, dans leur écrasante majorité, déclarent disposer d’au moins un animateur. "On n’imaginerait pas un réseau de distribution, quel qu’il soit, sans animation", estime l’avocate Laurence Vernay (cabinet Saje).
L’ensemble des experts souligne le rôle fondamental de celui qui fait office d’interface entre la tête de réseau et le terrain. L’animateur rencontre chaque franchisé au terme de la formation initiale, puis le prend en charge pendant le lancement. Il doit avoir une faculté d’écoute et être capable de faire descendre et remonter l’information. La fonction ne doit pas être occupée, comme cela a pu être le cas, par certains franchisés ou ex-franchisés d’un réseau pour "booster" les confrères car il y aurait alors conflit d’intérêt.
Autre remarque : l’animation et le contrôle sont deux choses différentes. L’animateur doit avant tout se rendre disponible pour répondre aux sollicitations du franchisé en cas d’urgence.
Emissaire de la tête de réseau et d'une certaine manière "porte-parole" des franchisés, l’animateur coûte cher. Pourtant, les réseaux n’opèrent pas de coupe budgétaire sur le poste et les observateurs ne constatent pas de réduction du nombre d’animateurs pour cause de crise. Tous secteurs confondus, on retrouve en moyenne un animateur pour 25 partenaires. Il est communément admis qu’à partir de 30 franchisés, un réseau doit se doter d’un animateur.

Outre la taille et l’expérience du réseau, le secteur d’activité influe également sur le ratio d’animateurs mis à disposition par les enseignes. Souvent bien pilotés par la direction commerciale, les grands réseaux d’immobilier ou d’optique peuvent ainsi se permettre d’afficher des ratios inférieurs à la moyenne.
Même logique pour la coiffure, où les animations produits sont effectuées par des équipes commerciales et où le savoir-faire va se décliner au sein d’écoles de coiffure.

Les visites de l’animateur ont tout intérêt à être régulières et bien ciblées, surtout lors de la période décisive du lancement. Les réseaux ne s’y trompent pas puisqu’un tiers d’entre eux mentionnent un rythme d’une visite mensuelle lors de la première année ; 22,4 % indiquent une visite tous les deux mois tandis que 21,9 % en réaliseraient plus d’une par mois.
Logiquement, les efforts sont moins soutenus la seconde année. Ce qui n’est d’ailleurs pas toujours justifié puisque le franchiseur, se devant théoriquement de faire évoluer son concept, doit accompagner en conséquence le franchisé en termes de nouveaux produits, de services et de méthodes de vente.
Quelle que soit la fréquence, l’intervention de l’animateur doit idéalement durer une journée et être adaptée au profil et aux besoins de chaque franchisé en insistant sur les éventuels points faibles, eu égard aux indicateurs recensés par la tête de réseau : panier moyen, délais de livraison, gestion des stocks, nombre de clients...
Il ne suffit pas en effet qu'un réseau aligne des animateurs... Encore faut-il que leurs visites soient utiles aux franchisés (et au franchiseur).

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