Commerce en réseau : quelle formule choisir ?

Par Laure Guiserix, Franchise-Magazine.com,
publié le 5 mai 2008

Si la franchise est majoritaire dans les réseaux commerciaux, d’autres formules d’association existent, comme la concession, la licence de marque, la coopérative. Chacune avec ses avantages et ses inconvénients. Revue de détails.

La franchise se distingue fondamentalement des autres formules par la notion de savoir-faire, qui doit être à la fois original et substantiel. Formation, conseils, assistance, réputation d’une enseigne et avantages économiques : le franchisé reçoit toutes les clés pour réussir. En contrepartie, il doit s’acquitter d’un droit d’entrée et verser des redevances. Il est contractuellement obligé d’appliquer à la lettre les normes et concepts imposés par la tête de réseau. Ce qui fait de la franchise la forme de commerce associé la plus intégrée : la plus efficace selon ses partisans ou la moins souple selon ceux qui lui préfèrent d’autres formules.

La concession est très proche, à la différence près qu’elle implique obligatoirement une exclusivité territoriale, clause facultative en franchise même si elle est très utilisée ! En théorie, la concession se montre moins contraignante : pas de transmission obligatoire de savoir-faire et pas de stratégie commerciale imposée. Mais en pratique, les contrats de concession incluent souvent des engagements supplémentaires qui laissent au concessionnaire une latitude d’initiative plus réduite que prévu. Très voisine, la licence de marque se rencontre dans les activités de vente de matériel (laverie, pressing, location vidéo, terminaux de cuisson…). Dans ce cas, le propriétaire de la marque loue simplement celle-ci à un licencié contre le versement de redevances.

Autre variante, la commission-affiliation. Elle est de plus en plus utilisée en prêt-à-porter car elle permet de faire face à la concurrence des grandes chaînes succursalistes en empruntant leur méthode de “flux tendu”. Le commettant contrôle entièrement la chaîne de distribution. L’affilié n’a plus à s’acquitter financièrement du stock qui reste propriété de l’enseigne. Il est rémunéré à la commission sur les ventes réalisées. Par conséquent, il n’assume pas les risques d’invendus. Il demeure toutefois juridiquement indépendant et propriétaire de son fonds de commerce. Même si son indépendance économique est plus limitée qu’en franchise classique.

L’esprit des coopératives est différent puisque chaque membre est à la fois associé et client. L’adhérent participe aux prises de décisions en assemblée générale suivant le principe “un homme = une voix” et bénéficie des services d’une centrale d’achat. Mais face à la concurrence, les groupements adoptent les mêmes méthodes de fonctionnement que la franchise : assistance, politique commerciale et enseigne commune… Avec une tendance à centraliser la direction stratégique dans les mains d’une équipe de “techniciens des réseaux”. Encore plus libre, la chaîne volontaire résiste dans l’hôtellerie où elle met en général à la disposition de ses membres une enseigne commune et une centrale de réservation.

Certains contrats de distribution, appelés “contrat de partenariat”, ne correspondent à aucune de ces formules. Attention à bien examiner à la loupe leur contenu. Une recommandation qui vaut pour tous les contrats : mieux vaut se fier aux clauses de l’accord plutôt qu’à sa terminologie.