Emplacements : les réseaux fidèles au centre-ville

Par Vincent Pompougnac, Franchise-Magazine.com,
publié le 3 mars 2010

Les grands équilibres entre centre-ville et périphérie, rue n°1 et centre commercial ne paraissent pas bouleversés par la conjoncture. Qui ouvre tout de même aux franchiseurs des marges de manœuvre pour adapter leurs stratégies de développement.

Malgré la crise, les priorités des enseignes en termes d’implantation évoluent peu. Sur 476 réseaux ayant répondu à notre enquête de septembre 2009, 72 (soit 16 %) recherchent exclusivement des emplacements situés en centre-ville, 103 autres (22 %) optent pour la périphérie seule et 225 (48 %) recherchent des sites tantôt en centre-ville, tantôt en périphérie. Ni la conjoncture, ni la réforme de l’urbanisme commercial ne semblent donc avoir modifié les grands équilibres. Un résultat conforme à la logique, estiment les experts.

"Sur 3,5 millions de m² de surfaces commerciales qui sortent de terre chaque année, 90 % le font en périphérie, car le centre-ville n’est pas extensible par nature", rappelle Pascal Madry, directeur des études chez Procos. Pour autant, les résultats de notre enquête montrent "une fidélité des franchiseurs aux centres-villes, dont on peut se féliciter si on milite pour un équilibre avec la périphérie", pointe Pascal Madry. Quant aux nouvelles règles d’urbanisme commercial, qui introduisent certaines obligations en contrepartie d’un assouplissement des demandes d’autorisation, leur impact semble pour l’heure limité.

Une partie des enseignes interrogées accepte tout type d’emplacement sans aucune préférence. Chargé de projet chez BPCE- Réseau Caisse d’Epargne, Julien Vitali cite Class Croute, présent en périphérie, en zone de services, en centre-ville, "avec un format différent selon le site". Tandis que Pascal Madry évoque Intersport, qui a un concept pour le centre-ville, un pour la périphérie, un pour la montagne etc.

Cependant, tous les réseaux ne sont pas dans ce cas de figure : certains n’affichent aucune priorité, mais ne s’implantent jamais en rue n°1, par exemple. Leur modèle économique ne le supporterait pas. Les futurs franchisés ont donc tout intérêt à vérifier si le réseau qui les attire peut avoir une bonne raison d’accepter tout type d’emplacement. "Dans tous les cas, c’est l’étude de marché qui dira si le concept peut vraiment s’implanter partout", indique Pascale Deleurme, responsable de la franchise à la Société Générale.

Dominée par la rue n°1, qui devance les centres commerciaux, la hiérarchie des différents types d’emplacements ciblés par les enseignes, en centre-ville ou en périphérie, relègue les galeries marchandes de centre-ville en bas de tableau. Mais, compte tenu du coût des locaux en rue n°1, des franchisés arrivent-ils vraiment à s’y installer ?

"La rue n°1 est celle qui concentre le plus gros flux piéton, ou le plus d’enseignes nationales, dans le centre historique, rappelle Pascal Madry. Elle représente une soixantaine de locaux sur 1 500 dans une ville comme Toulouse, soit environ 3 % seulement des sites en centre-ville".

Pour Pascale Deleurme, les réseaux y installent plutôt leurs succursales. A la fois pour des questions de disponibilité et de valeur locative. "C’est une stratégie liée au comportement d’achat : si l’on vise un achat d’impulsion, la notion de flux intervient ; donc il faut du n°1", assure Pascal Madry.

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