Franchises et succursales : rallier un réseau mixte

Par Laure Guiserix, Franchise-Magazine.com,
publié le 18 février 2009

Un nombre important de succursales peut constituer un atout pour les franchisés, à condition que les dirigeants de l’enseigne respectent les principes de la franchise.

De plus en plus d’enseignes succursalistes découvrent les vertus du commerce indépendant organisé. L’exemple est flagrant dans le textile et l’habillement où les grandes chaînes traditionnelles ont été séduites par la commission-affiliation. La formule constitue un formidable levier financier pour ces têtes de réseaux. Elles y trouvent en effet la possibilité d’ouvrir rapidement de nouvelles unités, tout en limitant leur endettement et les risques puisque les investissements sont à la charge des partenaires. Elles ont par ailleurs constaté que dans les villes de taille moyenne une franchise réalise de meilleures performances qu’une succursale. « Les réseaux succursalistes se sont également rendus compte que l’information du terrain remontait beaucoup mieux avec les franchisés qu’elle ne le fait via les magasins intégrés », souligne le consultant Patrick Crochemore, directeur d’Axislink Dévelopment.

Côté franchisé, les avantages et les atouts à rallier un réseau mixte sont nombreux. La notoriété, tout d’abord, est souvent à son apogée. Lorsque Célio s’est lancé dans la commission-affiliation, plus personne n’avait besoin de présenter l’enseigne.
Ensuite, les réseaux mixtes sont généralement puissants. Les succursales apportent aux franchisés une solide méthode, une structure et le savoir-faire de la marque. Un franchiseur qui possède un nombre significatif de succursales jouit également de fonds propres importants.

« Cela démontre une forte solidité financière de la tête de réseau, confirme l’avocat Olivier Deschamps (cabinet D,M&D Lawrope). Par ailleurs, en investissant lui-même dans des magasins, il prouve qu’il est convaincu de la réussite de son concept ! »
Mais encore faut-il que la tête de réseau ait bien intégré son métier de franchiseur : les franchisés ne se dirigent pas de la même manière que des directeurs de magasins… Si au sein de leurs unités en propre, les succursalistes peuvent imposer des directives à leurs salariés, avec des franchisés, ils doivent remporter un consensus pour que les décisions soient appliquées. Ils sont ainsi amenés à gérer des logiques d’entreprises contradictoires, voire opposées.
« Il est important de créer une synergie entre les succursales et les franchises, explique Patrick Crochemore. Tous appartiennent au même réseau, franchisés comme directeurs salariés. Leurs relations doivent êtres bonnes : ils doivent partager un esprit d’équipe ! » Sans quoi le réseau court le risque de fonctionner sur deux vitesses… Ce qui présente un danger pour sa pérennité puisque l’uniformité et l’homogénéité de l’enseigne peuvent faire défaut.
Face à ces arbitrages permanents, le succès d’un réseau mixte passe par une cohérence managériale sans faille. « L’animation du réseau doit être la même pour tous et se faire en même temps, note Patrick Crochemore. Le franchisé peut ainsi se positionner par rapport à la succursale et en tirer tous les enseignements. » Olivier Deschamps est plus partagé. « Il faut une certaine mixité dans la formation et l’animation. Mais concernant la gestion, l’approche est différente selon à qui l’on s’adresse. Il faut donc composer en fonction des problématiques. » Selon l’avocat, le succursaliste qui se lance dans un réseau de commerces indépendants doit également étoffer sa direction de nouvelles compétences. « Si la tête de réseau conserve son équipe directionnelle telle quelle, personne ne pourra lui insuffler la culture franchise ».