Marché local : le franchiseur connaît sa cible

Par Mathieu Bahuet, Franchise-Magazine.com,
publié le 10 juin 2009

Bien analyser le marché local et trouver le bon emplacement sont deux conditions indispensables au succès. Les réseaux peuvent fournir dans ces domaines une assistance de qualité. C’est d’autant plus leur intérêt que les banques se montrent plus sourcilleuses sur la viabilité des projets.

Le Code de Commerce est clair : les franchiseurs sont tenus de fournir à leurs futurs partenaires une présentation de l’état général et local du marché. Au-delà de cette obligation initiale, la pratique est variable : les réseaux s’impliquent avec plus ou moins de convictions et de moyens dans l’accompagnement et l’assistance d’un franchisé en quête d’un marché porteur et du local adéquat.
Plus de 67% des 427 réseaux ayant participé à notre enquête de mai 2009 répondent fournir «un simple état du marché» au franchisé fraîchement recruté. Près d’un quart (23,6%) des franchiseurs affirment aller au-delà, en fournissant une étude complète. Seulement 4,3% déclarent ne présenter aucune information. Pour le consultant Philippe Dassié (Franchise Connexion), on ne peut pas se contenter d’un simple état du marché : «Le franchisé doit avoir sa propre approche du terrain et le franchiseur doit lui donner une méthode pour cela.»

Thierry Pees-Martin, responsable du secteur franchise (banque CIC) se montre d’ailleurs rassurant à l’égard des candidats à la franchise : «Les réseaux fournissent souvent bien plus qu’un simple état. S’ils veulent recruter et sécuriser leur développement, ils doivent aller plus loin dans les informations délivrées», juge-t-il. L’état du marché, «c’est un échafaudage, un premier pas», résume l’avocat François-Luc Simon (cabinet Simon Associés).

Pour bien dresser l’état des lieux, le franchisé a tout intérêt à disposer d’une étude de marché, un document plus complet et plus précis qu’un simple état. «Nous n’étudions pas de dossier si une étude de marché n’est pas jointe à la demande de financement. Un simple état de marché, dans des secteurs comme la coiffure ou l’immobilier par exemple, n’est actuellement pas signifiant», argumente Thierry Pees-Martin. De fait, 23,6% des franchiseurs affirment délivrer une étude complète, qui peut aussi être déléguée à des sociétés spécialisées.

Un chiffre assez faible qui s’explique par «des questions de coût, d’organisation et de prudence juridique», estime François Luc-Simon. Pourtant, «d’un point de vue marketing et commercial, c’est bien le franchiseur qui a les outils», relève l’avocate Monique Ben Soussen (cabinet BSM). Dernier point : l’étude de marché doit aboutir à un chiffre d’affaires prévisionnel, estiment à l’unisson nos experts.
Prendre la mesure du marché local, très bien. Encore faut-il débusquer l’emplacement requis au lancement de son activité. Près d’un tiers (32,4%) des réseaux ayant pris part à notre enquête déclarent prendre en charge de manière systématique la recherche du local de leur partenaire ; 39% s’en chargent «parfois». Rien de plus normal pour Philippe Dassié selon lequel «le franchiseur qui ne prendrait pas en compte cette question et n’emploierait pas son énergie à accompagner le franchisé dans la recherche du local perdrait du temps et des opportunités.»
Comme pour l’étude du marché local, le candidat à la franchise a tout intérêt à adopter une démarche active. Mais au fait, en cas d’erreur manifeste et malgré une louable volonté de part et d’autre, à qui la faute en cas d’échec ? «Si le franchisé n’a pas cherché son emplacement et que le franchiseur lui en a imposé un, se posera la question de savoir dans quelle mesure la responsabilité de ce dernier est engagée. Mais cela doit vraiment se juger au cas par cas. Le franchisé reste un commerçant indépendant qui conserve son libre arbitre», conclut François-Luc Simon.

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