Rejoindre un jeune réseau de franchise : un risque à calculer

Par Laure Guiserix, Franchise-Magazine.com,
publié le 15 décembre 2008

Si l’attrait de la nouveauté peut donner envie de rejoindre un jeune réseau, la prudence est de mise : la sélection doit être encore plus rigoureuse que celle qui s’impose face à toute enseigne, certains critères d’analyse importants faisant défaut, comme l’expérience et la notoriété. Les exemples de franchisés laissés sur le carreau par une jeune enseigne en déconfiture ne sont pas si rares. Soit que le marché ou la rentabilité n’aient pas été à la hauteur des espérances, soit que le franchiseur novice se soit révélé défaillant dans l’assistance de ses partenaires.
La nouvelle enseigne doit ainsi présenter un avantage concurrentiel certain si elle se lance sur un secteur déjà bien occupé par d’autres réseaux. « Il ne faut pas simplement un concept original pour se démarquer, note Christine Molin, responsable du pôle franchise LCL. Une solide organisation dans le réseau et une structuration très forte peuvent faire la différence : sur des secteurs qui ont le vent en poupe, comme les services à la personne, ce ne sont pas forcément les derniers arrivés qui péricliteront les premiers ! »

Lorsque l’enseigne veut se développer dans un métier traditionnel encore vierge de toute franchise, il faut se demander pour quelles raisons le secteur n’a pas encore été exploré par ce type de formule. « Si c’est à cause d’un approvisionnement difficile, comme en poissonnerie par exemple, il faut prendre en compte ce critère pour examiner la pérennité de l’entreprise », avertit l’avocat Alain Cohen. Enfin, lorsque le réseau surfe sur l’émergence d’une activité nouvelle, attention à vérifier que le concept colle à un marché bien réel.

Il est également important de bien mesurer la stratégie du franchiseur. « Pour asseoir son réseau, un dirigeant doit mettre en place des formations et de l’animation, prévient Me Cohen. L’expansion doit être accompagnée d’une structuration et doit reposer sur de solides fondations. » A commencer par une capacité financière suffisante. « Un franchiseur doit avoir les moyens de ses ambitions, souligne Christine Molin. Notamment dans les enseignes de distribution, et encore plus dans le système de commission-affiliation où le franchisé est à la merci d’une défaillance du franchiseur qui reste propriétaire des stocks, la société de franchisage ne doit pas être sous-capitalisée. Elle doit être capable d’assurer les services auxquels elle est tenue en termes d’assistance initiale et continue, de logistique d’approvisionnement, etc. »
L’efficacité du concept doit pouvoir se mesurer à travers les résultats des succursales du franchiseur. Il est impératif de visiter les unités « pilotes » et de consulter leurs comptes d’exploitation pour évaluer le savoir-faire du réseau. Attention également aux changements de formats, lorsque le franchiseur cherche à s’installer dans des villes de tailles différentes (plus petites par exemple que celles où il est déjà présent) : des disparités peuvent survenir et doivent amener la tête de réseau à adapter ses outils à un nouveau type d’implantation. Il est plus rassurant de voir qu’une jeune enseigne se développe dans un périmètre géographique localisé : sa notoriété grandit plus vite et l’animation du réseau est plus facile. Le franchiseur ne donne pas non plus l’impression de courir après les droits d’entrée…