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    H. La Croissanterie

    L'importance du site pilote en franchise

    Dernière mise à jour le 2 mai 2017
    Tribune publiée le 22 octobre 2013 par Laurent DELAFONTAINE
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    Avant tout développement en franchise, le franchiseur doit avoir exploité son concept avec succès dans au moins une unité pilote. L’auteur, consultant, rappelle les bonnes pratiques que le futur franchiseur doit mettre en œuvre pendant cette phase.

    Nous ne répèterons jamais assez que le succès d'une franchise est la bonne réitération du succès de son site pilote. Cela implique que le pilote soit attractif, et que les raisons de sa performance soient duplicables. L'objectif de cet article est d'indiquer les bonnes pratiques à mettre en place dans la phase de pilote, pour optimiser le futur développement en franchise de l'enseigne.
     

    Qu'est-ce que le pilote en franchise ?

    Selon le Code de déontologie européen, « le franchiseur doit avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lancement du réseau ». Pour le franchiseur, cela permet de tester pendant une durée significative un concept inédit et dont l’accueil qui lui sera réservé est incertain. Pour le franchisé, le pilote permet de juger le créateur sur la maîtrise de son concept  et la réalité de son succès. Le pilote est l’étape décisive entre une simple « bonne » idée et la preuve économique de sa valeur ajoutée commerciale et financière.
     

    Quelles bonnes pratiques mettre en œuvre ?

    Avant tout du formalisme : les retours d'expériences, les 'metrics', les apprentissages… tout devient simple lorsque cela est organisé. Les thèmes principaux à analyser sont :

    • Les produits/services. Les statistiques commerciales, le ticket moyen et mix des ventes, la saisonnalité,  le CA et la marge, les « locomotives », les actions marketing, le merchandising… 
    • Les clients : les typologies et habitudes, les argumentaires de vente, les questions fréquentes, les concurrents souvent cités, le taux de fidélisation, le suivi des actions de marketing direct…
    • Le personnel et les partenaires, qui seront riches d'apprentissage sur les bons gestes au quotidien, les « trucs » qui facilitent l'exploitation, mais aussi sur les difficultés rencontrées (la gestion du planning,  l'utilisation des logiciels…).

    L’important est de pouvoir suivre la performance. Simple cahier à côté de la caisse, remplissage de champs obligatoires sur le logiciel… il faut pouvoir garder une trace des retours d'expériences.

    Quel « déclic » conditionne le passage du pilote au lancement en franchise ?

    • Le succès commercial, et non financier, car un pilote peut être une réussite en terme de chiffre d'affaires et perdre de l'argent du fait de nécessaires investissements préalables. A contrario, si le pilote est vide de client, cela est inquiétant pour l'avenir de l'enseigne. Comptez une durée minimum d’un exercice fiscal, augmenter cette durée et multiplier les pilotes est un plus indéniable pour sécuriser le projet.
    • Le niveau de disponibilité des dirigeants. Devenir franchiseur prend du temps et il est difficile de cumuler l'exploitation quotidienne du pilote et la gestion du projet de franchise.
    • Enfin, la capacité à financer le projet de développement en franchise, car les conseils extérieurs, les coûts marketing, la recherche et les recrutements de candidats… se compriment sur environ 2 ans et compter sur les premiers droits d'entrées des franchisés est insuffisant.

     
    En conclusion, inutile de penser devenir franchiseur du jour au lendemain, car si la franchise est un formidable accélérateur de croissance, elle exige du temps, des budgets et des ressources humaines. D'où l'importance d'optimiser au mieux la phase de pilote, ce qui fera gagner en efficacité et en performance le projet de développement en franchise.