Des dessous qui veulent prendre le dessus ?

Anne-Laure Allain, le 25 avril 2007

- Le concept
Des unités de 120 à 150 m² de vente présentant des lignes de sous-vêtements et de lingerie mais aussi d’accessoires dans des centres-commerciaux ou les centres-villes. L’idée est de présenter du moyen-haut de gamme abordable (prix d’un soutien-gorge : entre 19,95 et 24,95 euros). Les collections sont déclinées en 3 offres : “trendy”, “basics” et “sport” et vont du bonnet A au bonnet E…

- Le marché
Selon le Journal du Textile, "l'année 2006 devrait être au mieux celle de la stabilité ou au pire une période de baisses sensibles en fonction des différentes familles de produits [...]. Le marché total de la lingerie, tous circuits confondus est en recul de 8 % en volume et de 5 % en valeur par rapport à 2005. Soit une dépense totale de 1,53 milliard d'euros ".
Côté enseignes, les têtes de réseau nous annoncent  de nouvelles ouvertures avec parfois des perspectives de développement qui peuvent donner le vertige : 100 unités en 3 ans pour Women’Secret. 
Mais il semblerait que les chaînes de distribution de centre-ville ou de centre commercial arrivent à sortir leur épingle du jeu. Leur secret ? Non pas conquérir de nouvelles clientes, mais s’imposer face aux détaillants indépendants et aux GMS alimentaires…

- L’entreprise
Encore un petit nouveau dans la lingerie ? Eh bien pas vraiment !
Bodique est en fait le nom qui sera désormais attribué aux unités de la marque-enseigne Hunkemöller pour son développement dans les pays latins. En France, il existe déjà 15 magasins en succursale portant la marque hollandaise. La première boutique ayant ouvert en 2001 dans le nord de la France. Malheureusement, le nom ne se retient pas facilement (chez nous et en Espagne entre autres) et les porteurs du projet ont décidé de décliner un concept plus adapté aussi bien dans les couleurs que dans les lignes de produits.
Quant à Hunkemöller : il s’agit d’un corsetier d’Amsterdam qui, il y a 120 ans, s’est fait un nom dans le métier en ouvrant sa première boutique. Aujourd’hui, la marque est présente dans 8 pays où elle s’exprime via 355 magasins.
Et pour cause, suite à des rachats successifs, elle est tombée dans le giron de Maxeda, un groupe à la tête de 1 555 magasins dans le monde (4 enseignes de bricolage, 3 enseignes de mode, 2 enseignes de restauration, 3 enseignes de grands magasins et une enseigne de bijouterie) pour un chiffre d’affaires 2006 de1,9 milliard d’euros.

- La proposition
L’enseigne se lancera en franchise sans aucun doute. Mais finalement, elle ne va pas se contenter de changer de nom pour les pays latins, elle va aussi modifier son code couleur et "peut-être" certaines lignes plus adaptées d’un point de vue des tailles. Elle souhaite donc passer le cap des 20 voire des 25 succursales en France avant de proposer son contrat. Objectif qui pourrait être atteint avant la fin 2007 puisque 5 inaugurations sont déjà programmées.
Puis, elle souhaite trouver des commerçants investisseurs capables d’être multi-franchisés. Installés dans le cœur d’une capitale régionale, ils pourront ouvrir d’autres unités sur leur territoire (via une zone d’exclusivité). Le contrat est prêt, mais Maxeda ne souhaite pas franchement communiquer sur les détails. On sait que les droits d’entrée sont dégressifs : 15 000 euros pour le premier magasin et 7 500 pour les suivants. Et que la maison mère prend en charge les frais de publicité et de marketing.

- L’avis de la rédaction de franchise-magazine.com  
Le descriptif de Bodique rappelle étrangement celui de l’espagnole Women’Secret. Mais y aura-t-il de la place pour les deux sur le marché français ?
Sur le papier, les 2 marques enseignes sont parées des mêmes atours : un grand groupe international, une enseigne déjà bien développée et leader sur son marché d’origine, des succursales en test sur le marché français depuis plusieurs années… Elles ont choisi la même politique de développement : en escargot en partant d’un commerçant investisseur. Rien à redire donc côté solidité de l’affaire.
Quant au positionnement, il reste aujourd’hui sensiblement différent. Women’Secret s’adresse plutôt à des jeunes femmes filiformes (du moins dans ses publicités) pouvant porter des dessous au dessus et inversement, d’où une proposition de lignes de vêtements complémentaires à la lingerie.
Pour Hunkemöller, la cible va de 25 à 50 ans, les sous-vêtements se déclinent en version “grandes tailles”, il existe même des collections de maillots de bains “mode” pour femmes enceintes. Bref, les signes distinctifs sont dans les gènes de la marque, il faut attendre la liste des modifications apportées (ou pas) à la version Bodique.