David Gravé, Directeur opérationnel franchise France - BRIOCHE DORÉE

Vincent Pompougnac, le 1 mars 2011

“La franchise va nous permettre de renforcer notre image par la multiplication du nombre de points de vente. ”

Vous venez d’être nommé pour relancer le développement en franchise de Brioche Dorée : comment comptez-vous procéder ? Quels sont vos objectifs de développement en franchise pour 2011 ? Et à terme ?
J’ai été nommé pour relancer la franchise "individuelle" : aujourd’hui, sur 345 restaurants Brioche Dorée en France métropolitaine, 50 % sont exploités en franchise et 50 % en succursale. La franchise "grands comptes" est prédominante : elle représente 70 % des unités franchisées. C’est ce qui nous permet d’être présents sur toutes les zones de fort flux (gares, autoroutes, aéroports) avec des groupes de restauration concédée comme SSP et Sodexo, ou des pétroliers comme Total.
Aujourd’hui, Brioche Dorée veut relancer la franchise "individuelle", qui ne représente que 30 % des unités franchisées : je vais me consacrer au recrutement de franchisés chefs d’entreprises indépendants, qui sont un peu plus d’une trentaine dans le réseau à ce jour. C’est une manière de renforcer notre image par la multiplication du nombre de points de vente, avec un investissement limité.
Pour commencer, je vais revoir notre process de recrutement et faire un état des lieux des structures en place et des forces nécessaires. 2011 sera une année de développement raisonné : nous recruterons une petite dizaine de franchisés indépendants, car nous voulons des modèles de réussite. Une fois que nous aurons bien repositionné notre stratégie par rapport à l’existant, nous aurons plus d’ambitions pour 2012 et les années suivantes.

Vous venez d’inaugurer plusieurs restaurants pilotes adoptant de nouveaux concepts : pourquoi ? Combien de temps dureront les tests ?
2010 a été une année de remise en question, car nous restons très attentifs au marché et à son évolution. Nous devons tenir compte de la concurrence des boulangers, très actifs sur le marché avec des solutions alternatives, et de la grande distribution, avec dailymonop’ ou Carrefour City.
Nous avons testé 3 types de concepts différents, à Lyon et à Rennes. Dans le premier, ouvert à Lyon au centre commercial La Part Dieu, nous avons redonné un petit coup de modernité tout en gardant notre esprit traditionnel, et renforcé le nombre de caisses pour être plus rapides.
Le deuxième, ouvert au niveau de la Tour Oxygène à Lyon en avril 2010, est 100 % libre-service : les gens se servent seuls dans des frigos ouverts et viennent payer aux caisses, comme peut le proposer la grande distribution. Nous avons choisi un site où l’on pouvait tester cette gamme de produits sans avoir un flux trop important. C’est une véritable révolution dans notre métier.
Enfin, c’est à Rennes que nous allons le plus loin dans l’évolution du concept, avec un design beaucoup plus moderne, entre autres des écrans LCD. Nous avons mis en œuvre des moyens pour servir beaucoup plus vite le client, tout en restant sur le principe de distribution en vitrine. Mais aussi apporté des modifications à notre gamme, en mettant en évidence le salad bar, les boissons chaudes et froides et les plats chauds. Nous avons retravaillé notre offre par rapport aux tendances fortes du marché que les consommateurs attendent, pour les séduire encore plus, en particulier sur les pâtes.
Nous mènerons donc ces 3 tests en parallèle, pendant au moins une année d’exploitation, afin de sécuriser l’année 2011 par rapport aux tendances économiques.

Quels sont les profils requis et les moyens financiers nécessaires pour rejoindre votre enseigne ? Quelles sont vos priorités régionales d’implantation ?
Pour la franchise individuelle, nous nous orientons vers des candidats qui ont une expérience du commerce et/ou de la restauration, passionnés par le métier, avec un profil commerçant, manager et opérationnel. Nous recherchons des entrepreneurs dotés de qualités commerciales et relationnelles, qui seront présents dans les restaurants et manageront les équipes. Les futurs franchisés doivent disposer d’environ 100 000 € en fonds propres.
Pour implanter des points de vente de 60 à 160 m², nous ciblons les villes de plus de 100 000 habitants. Nous voulons renforcer notre maillage dans certaines grandes villes où Brioche Dorée est déjà présent en succursale. Car, compte tenu de notre zone de chalandise, nous savons que nous pouvons multiplier les points de vente comme à Rennes, où l’on compte 10 Brioche Dorée en centre-ville et en périphérie. Dans d’autres villes, le franchisé sera le représentant de la marque.